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　　在全媒體時代，藥品廣告的傳播途徑和內容多式多樣。雖然我國現行的《廣告法》《反不正當競爭法》《藥品管理法》等法律都對虛假藥品廣告進行了規定，監管部門近幾年查處的藥品虛假廣告數量也有所下降，但是，藥品虛假廣告仍未得到根治。

　　對此，筆者認為，治理虛假藥品廣告，對外，可參考借鑒國外先進經驗；對內，需要進一步完善社會共治下的法治體系。

現行法律緊盯虛假廣告

　　我國法律體系對廣告宣傳行為的監管比較全面而嚴格。《廣告法》第四條規定：“廣告不得含有虛假或者引人誤解的內容，不得欺騙、誤導消費者。廣告主應當對廣告內容的真實性負責。”這里是從保護消費者的角度，原則性地限制了廣告主的廣告行為，不得虛假或引人誤解。《反不正當競爭法》第八條規定：“經營者不得對其商品的性能、功能、質量、銷售狀況、用戶評價、曾獲榮譽等作虛假或者引人誤解的商業宣傳，欺騙、誤導消費者。經營者不得通過組織虛假交易等方式，幫助其他經營者進行虛假或者引人誤解的商業宣傳。”這又從保護合法經營者和市場正當競爭秩序的角度，對經營者虛假廣告作了禁止性規定。

　　而針對關乎生命健康的藥品領域廣告行為，相關法律法規對可以作廣告的藥品類型做了限制性規定。《廣告法》第十五條規定：“麻醉藥品、精神藥品、醫療用毒性藥品、放射性藥品等特殊藥品，藥品類易制毒化學品，以及戒毒治療的藥品、醫療器械和治療方法，不得作廣告。前款規定以外的處方藥，只能在國務院衛生行政部門和國務院藥品監督管理部門共同指定的醫學、藥學專業刊物上作廣告。”《藥品管理法》第五十九條規定：“處方藥可以在國務院衛生行政部門和國務院藥品監督管理部門共同指定的醫學、藥學專業刊物上介紹，但不得在大眾傳播媒介發布廣告或者以其他方式進行以公眾為對象的廣告宣傳。”也就是說，處方藥是不允許在電視等大眾媒體上進行廣告宣傳的。

　　另一方面，《廣告法》第十六條、《刑法》第二百二十二條及相關司法解釋的規定，也都對藥品廣告的內容做了限制性規定，要求廣告內容必須真實、合法，不得含有虛假內容。

　　由此可見，我國法律法規對廣告，特別是藥品廣告的監管已經做了較為完備的制度設計，廣告發布可以做到有法可依。然而，虛假廣告仍然屢禁不止，特別是藥品領域，依然是虛假廣告的“重災區”。

違法藥品廣告為何屢禁不止

　　藥品市場龐大，在銷售利潤的驅動下，藥品廣告發布者頻頻打政策擦邊球，甚至越界違法。除去巨大的商業利益，筆者認為，藥品違法廣告屢禁不止，主要存在以下原因。

　　一是虛假界定標準模糊，違法成本較低。從相關法律法規內容來看，我國已經有了一套比較完整的法律體系，但也存在虛假宣傳認定標準模糊、法律責任較輕等問題。《廣告法》《藥品管理法》等均對藥品領域做了列舉性的禁止性規定，監管部門也專門出臺了《藥品廣告審查辦法》，但對于灰色地帶，如“文字游戲”“非藥品冒充藥品”等現象，特別是涉及藥品和“保健品”領域，仍缺乏強有力的法律和理論支持。另外，我國作為成文法系國家，執法和司法實踐尊崇法律條文，對非法律列舉的禁止性行為，有關部門執法不置可否，這就給廣告發布者以可乘之機。同時，雖然《廣告法》將違反藥品廣告規定的行政罰款金額上限提至一百萬元，《反不正當競爭法》將對商品作虛假或者引人誤解的商業宣傳行為的罰款上限提高到二百萬元，但相對于虛假廣告所帶來的動輒千萬甚至上億元的巨額利潤，仍讓一些商家鋌而走險。

　　二是新藥研發成本偏高，企業目光短視。目前，我國出臺了很多新藥研發利好政策，如專利保護、藥品上市許可持有人制度等。但是新藥研發周期長、費用高，還是讓很多企業望而卻步，進而選擇保守的以銷售為驅動的經營模式。廣告宣傳是快速有效實現銷售增長的途徑之一，特別是在非處方藥、“保健品”等領域，企業針對大眾進行洗腦式廣告宣傳獲得的銷售利潤更是立竿見影，因此相當多的企業仍將廣告作為市場營銷的重要手段，甚至在廣告宣傳上越界違法。

　　三是患者缺乏醫藥知識，沒有鑒別能力。醫藥行業專業性較強，患者對藥品廣告的辨識能力較低，容易輕信。信息時代雖然豐富了人們獲取知識的途徑，但針對專業領域特別是涉及生命健康的醫藥領域，缺乏權威機構和權威信息。對于小病、常見病，患者了解診療信息甚至可能會選擇網絡檢索或信任廣告宣傳，虛假廣告發布者正是利用這一特點“忽悠”患者。

完善立法加大科普力度

　　如何治理藥品虛假廣告，引導醫藥行業健康發展，還藥品廣告一個純凈、有法可依的環境？筆者認為，應從以下幾個方面入手。

　　一是借鑒西方經驗，從立法上嚴格規范藥品廣告宣傳的真實性。美國對是否涉及虛假廣告采用的是整體解釋原則，《聯邦貿易委員會法》第5條原則性規定了從廣告所要表達的整體含義來判斷其是否具有欺騙性，而不拘泥于廣告中的某些具體內容或片斷。我國執法和司法機關斷案的依據主要是頒布的法律條文，司法判例等并不能作為法律依據。因此，執法者有時難免拘泥于形式，套用列舉性條款，導致不法者鉆制度的漏洞。所以，建議執法者采用實質大于形式的大原則，整體解釋廣告全部內容，嚴加管控藥品領域廣告，從嚴認定虛假廣告。另外，在法律責任方面，對于直接關乎生命健康的藥品廣告，應當進一步加大懲罰力度。雖然我國《刑法》及相關司法解釋規定，對藥品虛假宣傳行為以虛假廣告罪定罪處罰，但是即便造成人身傷殘的嚴重后果，最高刑期也不過是二年，很難達到刑罰的遏制作用。

　　二是加大對創新藥企的支持力度，使藥企向重研發、重實效的健康方向發展。我國目前針對新藥創新出臺了專利保護等利好政策，但對于藥企來說，如何度過危機四伏的新藥研發期仍是關鍵。建議從財稅、科研基金扶持等政策方面，加大對創新藥企的政策支持，政府的激勵和扶持能讓更多的好藥、特效藥面市，給患者更多選擇；同時也讓藥企更符合治病救人的產業初心，從源頭上削弱藥企對廣告和夸大宣傳廣告的依賴。

　　三是加大醫藥知識普及力度，提高患者甄別能力。互聯網時代，患者最不缺的就是信息，面對浩如煙海的藥品信息，廣大醫藥從業者和信息發布者，要真誠地用心做好每一種疾病的研究，發布完善準確的疾病和藥品信息，普及醫藥常識，提高患者甄別能力，讓虛假藥品廣告失去生存空間。【摘編自《中國食品藥品監管》雜志．2018年第1期．權鮮枝，周為．法律視角下的藥品虛假廣告及其解決方案初探.中國食品藥品監管［J］.2018.1（172）:28-31.】

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