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　　文本根據中國健康傳媒集團輿情監測中心的監測數據，結合2016年以來《輿情周刊》熱點事件排行榜的83個化妝品案例，對2016年1月~2019年5月化妝品輿情傳播規律和特點總結如下。

　　一、2016年1月~2019年5月化妝品輿情數據分析

　　（一）化妝品相關信息量逐年遞增

圖1  2016年1月~2019年5月化妝品數據量

圖2  2016年1月~2019年5月化妝品在藥械化輿情數據總量的占比

　　如圖1所示，從化妝品數據來看，相比2016年、2017年，2018年整體數據量顯著增多，其中，“自制中藥口紅安全存隱患”“進口非特備案試點擴大”等議題受到較高關注。2019年1~5月數據量相比2018年同時段也有大幅增漲，“化妝品汞含量超標萬倍”“故宮彩妝因質量不佳停產”“多款寶寶霜被指含激素”等熱點事件熱議度較高，加之化妝品監督管理條例今年有望出臺，預計2019年化妝品關注度將超過2018年。從化妝品在藥械化整體輿情數據量占比來看（圖2），2018年首次突破10%，2019年1~5月達到9.8%。

　　（二）2018年下半年敏感事件多發，2019年初熱議度走高

圖3  2018年1月~2019年5月化妝品輿情走勢

　　如圖3所示，從2018年輿情走勢來看，上半年高峰值出現在3~4月，“韓國13種化妝品重金屬超標”“假貨泛濫直播平臺監管難 多數人對高仿化妝品‘知假買假’”引發輿論關注。下半年高峰值出現在10~11月，“浙江跨國假香水案 案值超千萬”“蘇州警方查獲8000萬元假冒偽劣化妝品”等案件的查處使數據量處于高位。2019年初，“化妝品宣稱‘藥妝’屬于違法行為”持續引發熱議，“故宮彩妝因質量不佳停產”等輿情事件也受到一定關注，年初化妝品輿情熱度較高。

　　（三）社交媒體平臺活躍度逐年攀升

圖4  傳播平臺占比

　　2016年以來，化妝品輿情數據傳播平臺占比情況如圖4所示，以微博、微信為代表的新媒體平臺成為輿情來源主渠道，特別是社交媒體平臺數據量2018年已占到九成以上。

　　（四）化妝品熱點事件在藥械化熱點事件中占比較低

圖5  化妝品熱點事件在排行榜中的占比

　　如圖5所示，統計160期《輿情周刊》熱點事件排行榜的1600個輿情事件，化妝品事件為83個，占比5.2%。部分典型熱點事件如表1所示，多涉及境內外的化妝品安全事件，如“面膜毀容引質疑，明星‘微商’創業變‘危商’”“浙江20歲小伙網購面膜治痘 全身冒出紅疹差點沒命”；監督抽檢不合格，如“韓國化妝染料抽檢近半不合格”“化妝品汞含量超標萬倍  莫輕信‘速效’產品”；假冒偽劣問題，如“知名化妝品出現假冒‘中國官網’”“徐州警方繳獲23噸假冒化妝品 涉案金額逾2億元”等。

表1  典型熱點事件列表（部分）

　　（五）防曬產品問題最為突出，多涉及國外品牌

圖6  涉及產品種類情況

圖7  涉及各國品牌情況

　　如圖6、圖7所示，83個熱點事件中，涉及防曬產品的有8個，如“資生堂緊急召回41萬瓶防曬霜 安耐曬也中招”“迪奧防曬霜錯標致癌物二苯酮 實際未檢測出該成分”等。此外，面膜、口紅等產品也排在前列，如“浙江20歲小伙網購面膜治痘 全身冒出紅疹差點沒命”“舌尖3第四集現‘中藥口紅’被質疑造假”等。有49個熱點事件涉及境外的化妝品品牌，如美國強生、日本資生堂等。

　　（六）假冒偽劣、品質不合格問題占比較高

圖8  熱點輿情事件問題分布

　　如圖8所示，83個熱點事件中，涉及假冒偽劣問題占比最高，達32%，如“大連海關查獲755支‘迪奧’假口紅”“徐州警方繳獲23噸假冒化妝品 涉案金額逾2億元”“浙江警方破獲跨國假香水案”等。不合格產品事件如“國家藥監局通報53批次不合格化妝品 法國蘭姿等上榜”“貝玲妃、資生堂陷‘召回門’ 眼眉彩妝問題頻發”“14家企業生產的30批次化妝品不合格”等。此外涉及的問題還包括非法添加、安全事件、指標超標、虛假宣傳、非法走私等。

　　二、2016年1月~2019年5月化妝品輿情事件特點

　　監測顯示，相比食藥領域，化妝品輿情事件熱度還不高，但化妝品輿情觸點多，仍存諸多風險隱患。防曬產品、面膜、口紅等產品最受關注，熱點事件中超過一半的事件涉及到國外或境外的化妝品品牌。而在涉及國外化妝品方面，假冒事件最多，特別是微商、代購、海淘等平臺。由于各國監管政策等方面的差異，產品虛假宣傳問題也較為突出。

　　分析來看，化妝品行業存在明顯的“三個不對稱”。一是信息不對稱，公眾對化妝品知識的需求更多體現在安全使用、選購方法等方面，而企業發布信息多集中在廣告宣傳，強調產品賣點，這種不對稱下出現的用妝誤區容易造成謠言滋生。二是期待不對稱，公眾對化妝品功能、品牌等的期待越來越高，一些負面輿情事件的爆發，易給公眾造成企業就是逐利而社會責任感不足的刻板印象。三是認知不對稱，企業、行業平時對輿情風險的關注程度與輿情事件本身帶來的負面效果相比，存在不對稱，輿情事件發生后易被輿情牽著鼻子走，甚至是負面個案影響整個行業的口碑。

　　國家藥監局副局長顏江瑛在日前舉辦的化妝品安全科普宣傳周啟動儀式上表示，由于消費者自行選擇、長期使用的特點，化妝品的蓄積性、隱蔽性風險不容忽視。守護公眾化妝品使用安全需要社會共治：一是企業落實主體責任；二是行業要自律；三是監管手段要創新；四是要做好科普宣傳工作。期待此次國家及地方層面的各項活動，能喚醒企業的主體責任意識，強化公眾安全用妝意識，讓“美麗事業”靚麗綻放。

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