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    保健品市場應大于藥品市場。然而，目前中國保健品市場只相當于藥品市場的10％。原因何在？伴隨著“保健品放心工程”的開展，行業重新洗牌在所難免。專家指出，保健品—— 
    “保健品的市場應遠遠大于藥品市場。因為保健品顧名思義是起保健作用的產品，應該是給沒病的人吃的，而藥品則是給有病的人吃的。世界上一定是沒病的人比有病的人多，所以，一個發育正常的保健品市場應該大于藥品市場，歐美等發達國家的事實就印證了這一點。”專門從事保健品企業宣傳推廣工作的北京碧生源公司劉志俊總經理對記者如是說。 
    但是，中國的保健品市場份額卻只相當于藥品市場的10%。一位保健品業資深人士指出，保健品在中國市場上一直是個另類。劉志俊說，中國保健品市場發育不良，有其自身原因，但人們對保健品的錯誤定位卻是經常被忽略的一個重要原因。 
    
    配角與主角搶市場 
    
    “保健品在大多數中國人的意識中是個難以說清的概念——人們吃保健品不是為了強身健體，不是為了預防疾病，也不是為了病后康復，而是為了治病。也就是說，中國老百姓吃保健品是為了替代藥品，這也是中國的保健品市場始終沒能發育起來的關鍵因素。”劉志俊認為，因為人們錯誤的保健意識，致使中國的保健品一直在與藥品爭奪市場，但畢竟保健品的產品力與企業實力弱于藥品，所以保健品在中國永遠是“治病領域”的配角，很難成為國民經濟的支柱產業。
    
     過度承諾迫于無奈 
    
    有人說，中國保健品市場的發育不良與其天花亂墜的廣告宣傳有很大關系，很多人對那些夸大其辭的廣告宣傳非常反感，也就根本談不上信任和購買了。“其實，很多保健品廠家也有自己的難言之隱，甚至是迫于無奈。”劉志俊說，國人對保健品求其“治病功能”的心態，迫使保健品企業在廣告宣傳上不得不“功效承諾過度”：降血糖類保健品明明只能宣傳其“輔助降糖”，偏偏眾多產品承諾“可以替代降糖藥品”、“吃了保健品就能停藥”等等，而有些消費者就相信這些言辭。所以，廣告大戰愈演愈烈，廣告詞越說越離譜。 
    “這種行為無異于殺雞取卵，過度的承諾兌現不了必然失去消費者的信賴，這種惡性循環造成的后果是，大多數保健品‘玩短線’，打一槍換一個地方，騙一把就走。因此，大多數保健品企業無法從市場上長效攝取養分，企業也就做不大。”這真是“成也蕭何，敗也蕭何”。適當的廣告投放可以擴大產品的知名度，促進市場銷售，但一味迷信廣告的作用，卻通常是“賠了夫人又折兵”——不僅大把的廣告宣傳費打了“水漂”，而且最終由于人們對廣告的逆反心理而使產品徹底失去市場。 
    劉志俊認為，只有當中國老百姓的保健觀念發生徹底改變、對保健品懷有一顆平常心時，中國保健品行業壯大才會成為可能，保健品企業才會有規范自身廣告的喘息之機。否則，利益的驅使只能使企業更加急功近利。
    
     保健品業的新機遇 
    
    一場不期而至的非典，開始改變中國老百姓的保健觀念，人們終于意識到了“防病于未然”的重要性。一時間到處都是鍛煉的人群，各種提高免疫力的保健品也從熱銷到斷貨。人們似乎明白了原來保健品的作用在于“防病”而非“治病”。  保健品在人們的觀念中正在回到它應有的位置，這時整個保健品行業也將面臨一次去偽存真的大洗牌。 
    首先，保健品的市場監管開始與世界接軌——劃入藥品監管部門，這意味著對保健品的市場監管將更加嚴格規范。
    保健品業的GMP認證，將使保健品的生產平臺全面提升。“以往保健品的進入門檻很低，有些企業租幾間平房、支幾口鍋就開工，咕嘟咕嘟煮開就往瓶子里邊灌。保健品行業實施GMP認證后，這種企業絕不會再有生存空間。”劉志俊說。中國保健科技學會副秘書長周邦勇認為，中國保健品行業將面臨一次全方位的政策調整，審批門檻可能提高，“準入證”的取得將更加嚴格，對保健品的營銷行為和廣告宣傳的管理將更加科學規范，保健品市場將逐步凈化。 
    其次，中國保健科技學會配合全國的“食品藥品放心工程”推出了“保健品放心工程”。“‘保健品放心工程’就是要通過一系列措施讓市場洗牌，扶優抑劣。”周邦勇說。 
    要規范行業并促進其健康發展，就必須盡快結束目前保健品業的“無標準狀態”。據了解，中國保健科技學會目前正同國家相關部門一起，進行保健品行業標準的制定與產品質量認證工作，這一系列的認證將與產品檢驗、GMP認證等相聯系。 
    “在10月中旬舉行的‘中國國際保健節上’，有關官員、專家將對保健品行業進行一次政策解析，與企業進行面對面的交流，以幫助企業有的放矢地調整自身的發展布局。”周邦勇說。劉志俊認為，國家相關部門出重拳打擊違法宣傳，規范保健品市場，相信保健品行業將迎來新的發展機遇。

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