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　　為了了解中國城市居民家庭對保健品的購買狀況，從最終消費者需求的角度反映保健品市場，中國醫(yī)藥報社特委托北京美蘭德醫(yī)藥信息咨詢有限公司于2004年5月～6月期間，在全國30個省會城市/直轄市（暫未涉及西藏拉薩）市區(qū)內(nèi)，對居民家庭進行了電話抽樣調(diào)查。

　  調(diào)查顯示，廣告宣傳效果下降，采取降價、促銷等活動已很難打動城市居民購買保健品的心。建議想主要依靠廣告推銷產(chǎn)品的企業(yè)，要積極研究并適應這一變化。
　　在城市居民對保健品的首位功效需求中，補鈣的提及率為25.4%，居第一位；其次是補充維生素和微量元素，提及率為20.2%；調(diào)節(jié)免疫功能以14.6%的提及率排在第三位。
　　在總體購買率排序中，"21金維他"以6.1%的購買率居于榜首，其次是“新蓋中蓋片”和“紐崔萊鈣鎂片”，購買率分別為5.1%和4.5%。

　　（三）購買首要原因：家人/朋友推薦本次調(diào)查詢問了城市居民家庭在購買各種保健品時所想到的首要原因。結果表明，“家人/朋友推薦”這一口碑效應是城市居民家庭購買某一保健品最主要的首要原因。調(diào)查過程中，有32.0%的家庭表示，“由家人/朋友推薦”是他們購買某一保健品的首要原因，其提及率在各選項中列第一位；其次是“產(chǎn)品有很多廣告”，提及率為21.3%，這反映出消費者獲取保健品信息的通路仍然有限，盡管保健品廣告由于夸大療效的虛假宣傳讓人反感，但對居民購買保健品還是有比較大的影響力。列家庭購買保健品考慮因素第三位的是消費者“過去的使用經(jīng)驗”，其提及率是11.2%，這一較低的比例，一方面反映保健品未能形成較大群體的滿意度和顧客忠誠度，使新進入者比例較高；另一方面也顯示人們對產(chǎn)品效果的懷疑，更相信親近人群的使用經(jīng)驗。
　　本次調(diào)查還有值得注意的幾個方面，一是提及“由醫(yī)生推薦”的比例要明顯高于“由藥店店員推薦”的比例，顯示保健品營銷與藥品營銷的關聯(lián)性，以及保健品營銷中醫(yī)生的價值。二是“被廣泛使用的品牌”、“知名的企業(yè)制造”作為首要購買原因的提及率均比較低，這說明保健品行業(yè)還缺乏一些有影響力的品牌，對于相關生產(chǎn)企業(yè)來說正是樹立品牌的機會。另外，由于企業(yè)與自身產(chǎn)品的關聯(lián)宣傳很少，導致很少有人在買保健品時會想到企業(yè)的名稱。對于優(yōu)秀企業(yè)而言，應當主動把握這種機會，把企業(yè)形象、產(chǎn)品品牌和健康關愛的理念整合起來加以宣傳，以贏得更多的市場份額。三是從調(diào)查數(shù)據(jù)可以看出，由于信息不對稱，宣傳“質(zhì)量可靠”、“見效快”、“副作用小”、“有持久功效/長效”等的產(chǎn)品往往會因消費者的懷疑而難以起到市場拉動作用。四是采取降價、促銷等活動已很難再打動城市居民購買保健品的心。詳見下表：
　　城市居民家庭購買保健品的原因

購買原因	比例
由家人/朋友推薦	32%
產(chǎn)品有很多廣告	21.3%
過去的使用經(jīng)驗	11.2%
保健效果好	7.7%
由醫(yī)生推薦	7.2%
由知名的企業(yè)制造	2.9%
質(zhì)量可靠	2.5%
被廣泛使用的品牌	2.5%
由藥店店員推薦	2.2%
價格便宜	1.3%
見效快	1.1%
促銷活動	1%
副作用小	0.8%
服用方便	0.5%
有持久功效/長效	0.5%
到處都能買得到	0.4%
其他	4.9%

　　根據(jù)本次調(diào)查結果，建議想主要依靠廣告推銷產(chǎn)品的企業(yè)，要積極適應保健品廣告效果下降這一變化，更多地關注“口碑傳播”所包含的內(nèi)容，研究和利用軟終端和非主流渠道，“珍奧核酸”等產(chǎn)品就是依靠這類方法取得了一定的成功。依靠反映產(chǎn)品可靠品牌、效果、穩(wěn)定質(zhì)量的口碑力量，產(chǎn)品的市場滲透才能加快，忠誠度才能提高，生命周期也能延長。軟終端的內(nèi)容包括銷售終端人員素質(zhì)、廠家與終端的客情關系、經(jīng)營意識認同度、服務內(nèi)容及質(zhì)量、銷售政策、合作融洽度等等；非主流渠道包括健身房、俱樂部和老年活動中心等，這些場所受眾更明確，針對性更強。另外，建議企業(yè)在終端促銷方面，要注重“推”和“拉”相結合。“推”就是要樹立長期服務的思想，在終端上重視對消費者的宣傳教育，并逐步通過良好的產(chǎn)品質(zhì)量、保健效果，使產(chǎn)品形成良好的口碑；“拉”就是輔以適當?shù)摹⑨槍π詮姷膹V告宣傳，使消費者產(chǎn)生較為深刻的印象，拉動銷售。
　　（四）功效需求：補鈣為先本次調(diào)查結果顯示，在城市居民對保健品的首位功效需求中，補鈣的提及率為25.4%，居第一位；其次是補充維生素和微量元素，提及率為20.2%；調(diào)節(jié)免疫功能以14.6%的提及率排在第三位。其他各種作為首位功效需求的提及率則均在5.0%以下。詳見下表：
　　城市居民對保健品的首位功效需求

首位功效需求	比例
補鈣	25.4%
補充維生素/微量元素	20.2%
調(diào)節(jié)免疫功能	14.6%
調(diào)節(jié)器官功能	5%
抗疲勞	4.4%
美容養(yǎng)顏	4.1%
健腦益智	4.1%
減肥降脂	3.9%
改善睡眠	3.4%
補血	2.9%
延緩衰老	2.3%
改善性功能	0.8%
其他	8.7%

　　上述調(diào)查結果表明，對保健品的功能需求開始兩極分化，以往占絕對主導地位的概念性功能需求，如健腦益智、延緩衰老等，部分地被實際營養(yǎng)補充需求所取代。據(jù)此可以分析預測保健品未來的兩個不同的應用、價格和普及方向：概念性功能需求產(chǎn)品具有成分效果“模糊”、“含金量”高等特點，通常采取高位定價，多在有這些功能需求的極細分人群以及“買者不吃，吃者不買”的高端禮品市場中實施重點營銷；而營養(yǎng)補充劑將會隨著市場增加、企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模擴大和技術水平的提高、生產(chǎn)成本下降，其價格逐漸降低，成為人們廣泛使用的日常保健品。

　　二、保健品的購買率排序分析
　　（一）21金維他購買率最高本次調(diào)查中，當問到最近一個月內(nèi)居民買了哪些保健品時，提及最多的是“21金維他”，其購買率為6.1%；其次是“新蓋中蓋片”，購買率為5.1%；列第三、第四位的分別是“紐崔萊鈣鎂片”和“紐崔萊營養(yǎng)蛋白質(zhì)粉”，購買率分別為4.5%和4.3%；排在第五位的是“鈣爾奇D片”，購買率為3.3%。購買率在3%以下、列第六到第十位的保健品分別是樂力補鈣膠囊、紐崔萊復合維生素C片、蜂王漿、腦白金、黃金搭檔。參見下表：
　　總體購買率列前十位的保健品
 

序號	保健品名稱
1	21金維他
2	新蓋中蓋片
3	紐崔萊鈣鎂片
4	紐崔萊營養(yǎng)蛋白質(zhì)粉
5	鈣爾奇D片
6	樂力補鈣膠囊
7	紐崔萊復合維生素C片
8	蜂王漿
9	腦白金
10	黃金搭檔（組合維生素片）

　　（本文摘自《2004中國城市居民家庭保健品購買狀況調(diào)查報告》。未經(jīng)允許，不得轉載。歡迎有需求的企業(yè)購買本調(diào)查及參與協(xié)辦本欄目。聯(lián)系電話：62213355-2203）