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    為了解0-13歲的兒童洗化消費情況，架起他們與兒童洗護廠家溝通的橋梁，《化妝品報》于3月19日-4月10日分別在五個一級城市北京、上海、廣州、重慶、武漢市及10個二線城市淄博、齊齊哈爾、北海、烏魯木齊、吉林市、無錫、秦皇島、紹興、襄樊、廈門對0-13歲的兒童家長進行了定向及開放式問卷調查。
    此次調查的樣本采取幼兒園、小學封閉式定向調查及超市、商場等商業區開放式隨機調查相結合的方式，樣本總數為2000份，其中有效問卷達到98%。
    調查結果顯示，五大消費先導城市中，品牌知名度仍是消費者購買兒童洗護用品最首要考慮的因素，父母是兒童洗護產品主要購買決策者，但7-13歲的少年兒童的意向也不容忽視，廠家應把他們作為促銷的對象之一。因版面有限，10個二線城市兒童洗護調查報告將在下期刊登。敬請關注。 
                                                            ----編者按
    
    北京：家長更注重實惠的促銷方式
    
    4月中旬，記者在北京朝陽區三元橋附近的小學、幼兒園就兒童洗護用品做了調查，被采訪者達二百人。被采訪者中高中學歷的11人，大專學歷的98人，大本學歷的65人，大本以上學歷的26人。在企事業單位或機關工作的103人，外企白領41人，從事導購或銷售工作的27人，個體職業者39人。高學歷基本決定著收入水平的高低，月收入在1001-1500元的13人，1501-2000元的89人，2000元以上的98人。而被采訪者孩子的年齡在2-9歲之間，2歲的13人，3-6歲的68人，7-9歲的119人。 
    
    強生——有如其名，成為眾多品牌中的佼佼者
    調查中，記者發現強生的兒童洗護用品受到了更多家長的青睞和信任，成為眾多兒童洗護用品的佼佼者。在“眾多兒童洗護用品中，給家長印象最深的品牌”這一項調查中，75%的家長選擇了強生，18%的家長選擇了郁美凈，4%的家長選擇了可蒙孩兒面，3%的家長選擇了佳潔士。
    雖然強生成為眾多品牌中的佼佼者，但記者注意到，它更受6歲以下兒童及其父母的喜愛。33歲的王女士告訴記者，自從孩子出生后，就一直使用強生的產品，到現在已經使用兩年了，感覺挺好的，價格上也比較合理，給孩子用強生的洗護用品心里踏實，刺激性小。37歲的王先生告訴記者，孩子現在已經8歲了，用的是郁美凈的洗護產品，6歲前用的是強生的洗護產品，之所以給孩子換品牌主要是覺得強生更適合于嬰幼兒使用。 
    
    為孩子購買何品牌的洗護用品，最看重知名度
    在“為孩子購買何種品牌洗護用品原因是什么”這一項調查中，家長們表示原因是多方面的，主要有以下幾點：廣告的影響（93%）、品牌的知名度(94%)、孩子的要求(32%)、親友同事或周圍熟人的推薦(58%)，也有6%的家長表示自己在為孩子購買何種品牌的洗護用品時也會考慮到是不是此商品確實物有所值。
    在企業單位工作35歲的肖女士對記者講，“現在兒童的洗護用品品牌很多，你也不知道給孩子用哪個更好，所以在購買時首先會看品牌知名度高的產品，知名度高的產品在質量上應該比較有保證，然后再看看功效，若適合于孩子，自然會試用一下，看看效果。有時親友同事或周圍熟人的推薦對自己給孩子購買洗護用品的影響也挺大的。”
    
    最喜歡的促銷方式：超值加量、打折優惠
    調查中，家長一致表示超值加量和打折優惠是自己最喜歡的兒童產品的促銷方式，另外：個別消費者表示自己喜歡的促銷方式還有買幾送一和附帶試用產品。
    
    保濕和抗敏成為兒童洗護產品功效的重點
    調查結果顯示，94%的家長表示自己在兒童洗護產品的功效中最關心的是產品的保濕功效，除此外，對于兒童洗護產品的抗敏功效家長們表示也是十分重視的。一位姓張的女士告訴記者，如今環境污染嚴重，北京的空氣又比較干燥，而孩子的抵抗力偏低，因此在為孩子購買兒童洗護用品時，十分重視產品的保濕、抗敏、殺菌功效。
    對于產品有何成分，41%的家長表示自己會特別留意，59%的家長表示自己一般沒有留意。家長們表示為孩子選擇使用過的兒童產品有：洗發（76%）、護膚（100%）、沐浴（79%）、衛生用品（46%），而這些產品一般在超市購買，有時也會在便利店內購買。
    
    孩子越大，日化消費越少
    在調查中，家長們表示，為孩子連續使用一種兒童品牌的時間周期是就情況而定的，主要看這種兒童品牌的洗護產品是否適合于自己的孩子，還有不同的年齡段一般選擇不同的產品。4%的消費者選擇了3-6個月，19%的家長選擇了6-12個月，24%的家長選擇1-2年，46%的家長選擇2-5年，7%的家長選擇了5年以上。孩子的年齡在6歲以下的家長表示每年為孩子購買兒童產品的金額在150元以上，而6-9歲的家長表示自己每年為孩子購買兒童產品的金額在20-130元之間。
    上海：九成媽媽慧眼識“強生” 孩兒面、郁美凈、青蛙王子緊隨其后
    有多少個母親，就會有多少種疼愛子女的方式。
    然而在為孩子選擇護膚品的方式上面，上海的年輕媽媽們保持了驚人的步調一致。化妝品報在上海進行的200份“2004兒童洗護用品”調查問卷中顯示，“印象最深”、“品質最好”、“正在使用”的兒童品牌均為上海強生得票率最好，而且占據絕對優勢。
    數據顯示，在上海這樣的一級市場，強生嬰兒護膚系列依然占據絕對優勢。
    
    “強生”，強聲
    能夠從二十八個備選兒童品牌中脫穎而出，而且是絕對首選，只有上海強生能夠做到。在被問及“您印象最深的品牌”時，上海強生的支持率一路攀升至189人，毫無懸念的成為最知名品牌；緊隨其后的可蒙孩兒面，被提及次數達到了134次，寶寶金水和郁美凈分別有120人和103人表示印象深刻，分列三四位。
    同樣，“認為品質最好的兒童品牌"選項重演了第一個問題的情形：上海強生依舊以178的高支持率繼續穩坐頭把交椅；由于郁美凈產品中含有鮮奶成分，又是老品牌，這也給上海媽媽們留下了深刻印象，因此有154人表示認同也顯得理所當然；上海老品牌可蒙孩兒面，以及南京寶寶金水也因其已有的知名度，分別獲得145人和124人的支持。對于“小孩正在使用的品牌”，強生三度成為首選對象，167位上海媽媽毫不猶豫的為自己孩子選擇了它，可蒙孩兒面和天津郁美凈由于知名度較高，也分別贏得了46位和28位媽媽的青睞；福建漳州的青蛙王子也正在被11位媽媽的寶寶使用。
    很顯然，調查表顯示了一個重要特點：知名度和功效成為上海媽媽首選兒童品牌的理由，另外，上海本地的老字號同樣也具有相當的號召力。強生占盡天時地利，能受如此重視實屬情理之中。
    
    價位、認知渠道和實惠成選購“秘方”
    在精明持家的上海媽媽眼中，雖然品牌的功效和知名度非常重要，但對于為自己的寶寶選擇護膚品，價位、認知渠道和是否實惠也成為她們對兒童護膚品牌的重要評價標準。
    在此次調查中，有120位上海媽媽認為目前正在給自己孩子使用的護膚品價位適中，另外有35位年輕媽媽覺得強生嬰兒系列中的部分產品價格過高，不夠劃算，還有28位母親表示，強生嬰兒防曬潤膚露雖然品質不錯，但是100毫升裝接近30元的價格太貴，購買的可能性很小，其余的17位母親選購了價格很低的國產兒童品牌。
    好的兒童護膚品牌想要建立知名度，不可能離開宣傳。尤其以強生嬰兒系列為代表的知名兒童品牌的熱賣，除了知名度和功效出眾外，它們在央視和省級衛視中大量廣告的投放，也為年輕媽媽購買兒童品牌“指明了方向”，132位年輕媽媽表示為寶寶選購護膚品，主要“受到廣告的影響”，媒體對兒童品牌推廣的功力可見一斑；還有127位媽媽是通過品牌的知名度為寶寶挑選合適的護膚品，另外有96人是通過“親友同事或周圍熟人的推薦”挑選兒童護膚品，只有極少數媽媽會根據孩子的要求或者按照“商品物有所值”的原則來選購產品。
    很少人會反對“超值加量”的產品，兒童護膚品同樣如此。有156位母親覺得，如果在具有知名度的前提下，兒童護膚產品推出超值加量的特惠裝，將會非常受歡迎；123位母親覺得，如果贈送毛巾、帽子之類的兒童禮品，會更受孩子的喜愛；采取“買幾送一”方式的兒童品牌，能夠令79位母親產生購買行動；相反，對于兒童品牌推出的打折優惠政策，多數年輕母親都不“買賬”，她們覺得打折不僅不能促進銷量，反倒會對這一品牌形象產生負面影響，因此只有32位母親表示接受“打折優惠”。
    
    武漢：熱衷于11元-20元的兒童洗護單品
    
    中等價位武漢受“寵”
    在武漢抽樣調查的192名有效調查問卷中，有57.9%的消費者正在使用單品價格為11元-20元的產品。21.3%和17.8%的消費者正在使用21元-30元和10元以下的單品，此外，只有3%的兒童選用31-100元的單品，而進口的100元以上的兒童洗護單品則在五城市中無人問津。可見，中等價位的產品在兒童消費中所占比例很大。
    
    “強生”、“孩兒面”、“郁美凈”：最有“孩子緣”
    結果表明，“強生”、“孩兒面”、“郁美凈”的綜合知名度列前三位，分別為59.8%、11.5%9.%；“佳潔士”為3.8%，排第四位；其余品牌的知名度都不超過3%。
    
    近半數家長特別注意產品成份
    調查中，58.3%的被調查者在選擇兒童洗護產品時，會特別注意產品成份，31.3%的家長認為品牌知名度亦是選購時關心的重點，另外，30%和29%的家長分別對超值加量和打折優惠最感興趣。
    
    父母是最主要的購買者
    本次調查顯示，在武漢市的家庭中，父母是購買兒童洗護用品的決定者，是生產廠家的主要促銷對象。19.4%的調查者選購洗護用品尊重熟人推薦。依據孩子要求購買決定者，占到了17.6%，名列第三。表明現在的武漢市孩子明顯有了一定的自主權。小學生和中學生也是兒童洗護生產廠家的主要促銷對象
    
    最關注的功效為保濕和抗敏
    調查顯示，在選擇兒童洗護產品時，38.6%的被調查者關注保濕功效，另外30.2%的嬰幼兒家長更重視“抗敏”，此外也關心“祛濕疹13.4%”、“美白5.4%”和“祛痘3%”，“控油1.7%”等因素。
    結語：由此看來，在當前的市場上，顧客的要求會變得越來越細致。企業必需適應這種變化，它們必須為特定的細分市場量體裁衣，因為這將是保證成功的惟一辦法。

    重慶：兒童品牌不被輕易更換
    
    為了使兒童產品調查更有針對性，記者特意將調查的地點選在了學校附近。本次調查的對象主要是渝中區區級機關幼兒園、西南師范大學附屬幼兒園、西南師范大學附屬小學、巴蜀小學的家長及教師。
    在所做的200份調查中，被調查對象的職業以銷售、文職文員、教師和公務員為主，占被調查人數的76%，月收入在1000元以上的占88%。他們的孩子年齡分別是：0—3歲71人，3—6歲73人，7—13歲51人。
    無論是“印象最深的品牌”，還是“品質最好的品牌”，強生都以170票以上的絕對優勢壓倒競爭對手，顯示出了其在專業市場上的霸主地位。緊隨其后的品牌分別是高露潔、孩兒面、佳潔士、郁美凈，選擇率均在10票以下。與之相對應的是，有171位家長表示小孩目前正在使用的兒童洗護品牌是強生。
    被調查者對兒童品牌的忠誠度幾乎是不用置疑的，有176位家長表明對于正在使用的兒童洗護品牌并不是第一次使用。多數人認為這跟小孩的性格習慣有很大關系：一方面，找到一個適合小孩皮膚的品牌已是相當不易，另一方面，小孩子對某個品牌熟悉了就會產生依賴性，如產品的氣味、包裝等，就像鐘愛的玩具一樣，不能輕易改變或拋棄。所以，59%的家長為小孩選擇使用一種兒童品牌的時間周期為3—12個月，甚至更久。
    消費者選擇購買兒童護膚產品的原因較多，幾乎是將眾多因素綜合考慮的結果，有一點可以肯定的是，廣告的影響似乎并不大，而且消費者將其放在最后考慮。這從統計數據可以看出：知名度57%，根據孩子的要求購買46%，物有所值30%，親友推薦28%，受廣告影響19%。不難看出，家長為小孩選擇產品時的心態是很復雜的，很少屬于沖動型的，比較理性。
    促銷活動早已是廠家和商家為刺激銷售必不可少的手段之一，這種手法屢試不爽，在兒童洗護產品領域，各種促銷形式也屢見不鮮，那么哪一種促銷活動最能打動消費者的心呢？被訪者最喜歡的促銷方式分別為：打折優惠35%，超值加量29%，贈送兒童禮品29%，附帶試用產品23%，買幾送一21%，抽獎18%。這樣看來，好象沒有哪一種促銷形式特別地受消費者青睞，對此，一位家長說道，買兒童產品最主要的是兩點：一是適合小孩，二是小孩喜歡。所以買兒童產品就不同于買成人產品，促銷活動很難刺激他們的購買欲望，畢竟作為家長，首先考慮的不是優惠，而是適合不適合自己的小孩。當然，促銷活動這種形式也必須存在，它對于鞏固老顧客有一定的作用。
    
    廣州：孩子年齡段不同，選擇的品牌便不同
    
    在廣州市的越秀區和荔彎區，記者有針對性地在幼兒園和多個小區內做了200份兒童產品調查。被調查對象的小孩的年齡段分別為0—3歲40%，3—6歲37%，6—13歲23%，他們的月收入分別為1500—2500占48%，2500—4000占43%。
    
    品牌與質量等同
    記者發現，家長在給小孩購買護洗產品時，很大程度上是根據孩子不同的年齡時段來選擇不同品牌的，如調查中0-3歲的嬰幼兒使用的護洗品牌多以強生為主，比例高達91%；而3-13歲的少兒使用的護洗品牌則比較分散：強生23%、高露潔20%、孩兒面17%、郁美凈12%、佳潔士11%。究其原因，一位家長說道，嬰幼兒的皮膚非常嫩，需要特殊的照顧，而少兒的時候就開始使用兒童護洗品牌了。他認為兒童產品和嬰幼兒產品在成分功能方面有著明顯的區別。
    不論是兒童產品還是嬰幼兒產品，質量常常是消費者最為關心的話題，而質量和產品成分又密不可分，所以似乎家長在為孩子選擇產品時，會非常關心這樣的問題。但調查結果卻在意料之外，父母在選擇兒童產品時，對產品成分一般沒留意的人占81%，特別注意的僅有17%。這說明雖然家長們很在意產品的品質，但對品質的理解也僅停留在表面上，他們更多的是將品質與品牌緊密地聯系在一起。如一位家長所說：現在市場上的成分概念很多，而我們對產品成分的專業知識又不大懂，到底哪一種產品好心里沒有底，所以還是比較相信品牌，很多時候都是先試用一下，如果產品對小孩子適合，就繼續用下去。
    
    大部分人認為價格中等偏高
    目前兒童洗護產品的單價以11-20元和21-30元的最好賣，其容量多在100—200ML左右，有85%以上的消費者喜歡購買這個價位和容量的產品。對于市場上兒童產品的價格，有80%的人認為中等偏高，有47%的消費者對產品的包裝滿意。
    市場上的兒童產品越分越細，品種多樣。調查結果顯示，護膚、沐浴、洗發產品是小孩用得最多的，分別有81%、73%、50%的家長時常為小孩購買這一類的產品，而衛生用品和口腔護理的選擇率分別為29%和20%。與之對應的，是家長對兒童產品功效關心最多的依次為：抗敏68%，保濕49%，祛濕疹23%，控油19%，祛痘8%。一位媽媽就此說道，由于小孩皮膚很嫩，容易受刺激，所以使用有化學成分的產品時很容易過敏，特別是含有酒精的產品，一用小孩的身上就紅腫起來，前一陣子她還為此苦惱過。
    
    家長與兒童混用產品是誤區
    有意思的是，一半以上的媽媽表示喜歡和孩子使用同一品牌的兒童洗護產品，認為適合小孩皮膚的產品很溫和，一定也適合自己。事實上，這里存在一個誤區。在被調查的人群中，有一位是荔彎區婦幼保健醫院的醫生，她指出，小孩的皮膚缺油不缺水，成年人的皮膚缺水不缺油，所以兒童產品是針對小孩設計的，補油不補水，如果成年人使用，反而適得其反。所以喜歡和小孩使用同一種產品的媽媽們一定要將這個觀念改變過來。
    都說孩子是個寶，特別是中國的獨生子女，97%的家長每年消費兒童產品的金額在300元以上。而一般來說，超市仍然是家長購買兒童產品的主要渠道，有84%的人選擇經常在此購買。

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