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　　為了了解中國城市居民家庭對保健品的購買狀況，從最終消費者需求的角度反映保健品市場，中國醫藥報社特委托北京美蘭德醫藥信息咨詢有限公司于2004年5月～6月期間，在全國30個省會城市/直轄市（暫未涉及西藏拉薩）市區內，對居民家庭進行了電話抽樣調查。因普通消費者對保健食品的理解與行業內對保健食品的界定有所不同，所以本次調查將保健食品的概念作了有限制的擴大，即不僅包括一般意義上的保健食品，還包括居民用于保健目的而服用的各種作為微量元素、維生素、氨基酸等補充劑的OTC類藥品。

　　調查顯示，目前國內保健品市場主要由補充維生素和微量元素、補鈣和調節免疫功能三塊細分市場組成，購買率列前十位的產品全部屬于這三個領域的產品。
　　安利三個產品入圍購買率前十名，而且產品覆蓋了三個主要細分市場。安利公司經過多年的市場培育，目前已經成為行業領頭羊。
　　不同地區對于保健品品牌和各保健領域產品的購買率有所不同。在排名前五位的保健品中，各種產品較為集中。

　　保健品總體購買率情況調查分析顯示，主要保健領域分布為：補充維生素和微量元素（21金維他、紐崔萊復合維生素C片、黃金搭檔）、補鈣（新蓋中蓋片、紐崔萊鈣鎂片、鈣爾奇D片、樂力補鈣膠囊）、調節免疫功能（紐崔萊營養蛋白質粉、蜂王漿、腦白金）等，這些領域的產品由于人們對日常保健、提高免疫能力的需求較大而具有較高的購買率。
　　此外，從總體購買率列前十位的產品分析，可以看出以下三個主要特點：
　　1.目前國內保健品市場主要由補充維生素和微量元素、補鈣和調節免疫功能三塊細分市場組成，購買率列前十位的各種產品全部屬于這三個領域的產品。
　　2.安利公司經過多年的市場培育，目前已經得到回報，成為行業領頭羊。在本次調查中，入圍購買率前十位的保健品中，安利產品就占了三個，即紐崔萊復合維生素C片、紐崔萊鈣鎂片和紐崔萊營養蛋白質粉，而且產品覆蓋了三個主要細分市場。安利公司在其舉行的一次新聞發布會上透露，2003年安利紐崔萊產品在國內銷售額達50多億元，超過安利在中國所有產品包括保健品、化妝品、家居和個人護理用品銷售額的五成。
　　3.品牌產品處于絕對優勢地位。購買率最大的前十位保健品中，除了有眾多廠家生產的蜂王漿外，其余九個均為品牌知名度比較高的產品，這也從側面反映了保健品中品牌營銷的重要性。值得關注的是，實行空中廣告轟炸、地面鋪貨跟進營銷方式的品牌產品21金維他、新蓋中蓋片、黃金搭檔、腦白金，正與大力進行終端集群滲透方式營銷的紐崔萊鈣鎂片、紐崔萊營養蛋白質粉、紐崔萊復合維生素C片進行著營銷方式上的較量。現在，安利保健食品品牌"紐崔萊"在各國產品牌的大起大落中，不僅獨樹一幟，穩步發展，而且其市場影響及市場銷量還在不斷擴大，其中奧妙值得國內企業研究學習。
　　進一步交叉分析表明，對購買率排在前三位的保健品，消費者購買的首要原因也有所相同。如21金維他和新蓋中蓋片，產品廣告對其銷售的拉動作用十分明顯。調查過程中，分別有45.9%
和41.4%的購買者表示是受其廣告的影響而購買的這兩種產品，這一比例在各種影響因素中最高；而對于紐崔萊鈣鎂片，由于安利公司的直復式營銷方式，60.3%的消費者認為是由于"家人/朋友推薦"而購買的這一產品。

　　（二）不同地區城市居民家庭對不同保健品的購買率排序有所不同

　　本次研究根據地理位置和當地經濟發展水平，在東、中、西三條經濟帶中再分南北，把被調查城市劃歸為六大區域，并進行區域對比分析研究。這六大區域分別是北部沿海（包括北京、天津、濟南、沈陽）；南部沿海（包括上海、南京、杭州、福州、廣州）；北方內陸（包括長春、哈爾濱、呼和浩特、石家莊、鄭州、太原）；南方內陸（包括武漢、長沙、南昌、合肥、南寧、海口）；西南地區（包括重慶、成都、貴陽、昆明）；西北地區（包括西安、蘭州、西寧、銀川、烏魯木齊）。

　　1.北部沿海
　　在北部沿海地區，購買率列前十位的保健品依次是：紐崔萊鈣鎂片、新蓋中蓋片、紐崔萊營養蛋白質粉、紐崔萊復合維生素C片、蜂王漿、鈣爾奇D片、紐崔萊小麥胚芽油營養膠囊、忘不了、金施爾康和21金維他。詳見下表：
　　北部沿海地區購買率列前十位的保健品

序號	保健品名稱	購買率
1	紐崔萊鈣鎂片	4.60%
2	新蓋中蓋片	4.20%
3	紐崔萊營養蛋白質粉	4.10%
4	紐崔萊復合維生素C片	3.80%
5	蜂王漿	2.80%
6	鈣爾奇D片	2.70%
7	紐崔萊小麥胚芽油營養膠囊	2.40%
8	忘不了	2.20%
9	金施爾康	2.10%
10	21金維他	2.00%

　　2.南部沿海
　　在南部沿海地區，購買率列前十位的保健品依次是：紐崔萊營養蛋白質粉、昂立多邦膠囊、紐崔萊鈣鎂片、21金維他、腦白金、蜂王漿、青春寶美容膠囊、紐崔萊復合維生素C片、昂立一號和紐崔萊果蔬纖維素嚼片。詳見下表：
　　南部沿海地區購買率列前十位的保健品

序號	保健品名稱	購買率
1	紐崔萊營養蛋白質粉	7.00%
2	昂立多邦膠囊	5.00%
3	紐崔萊鈣鎂片	4.60%
4	21金維他	4.20%
5	腦白金	3.10%
6	蜂王漿	2.90%
7	青春寶美容膠囊	2.50%
8	紐崔萊復合維生素C片	2.40%
9	昂立一號	2.30%
10	紐崔萊果蔬纖維素嚼片	2.30%

　　3.北方內陸
　　在北方內陸地區，購買率列前十位的保健品依次是：新蓋中蓋片、21金維他、樂力補鈣膠囊、維生素C、黃金搭檔（組合維生素片）、紐崔萊鈣鎂片、維生素B、三精牌葡萄糖酸鋅口服液、紐崔萊營養蛋白質粉和三精葡萄酸鈣口服液。詳見下表：
　　北方內陸地區購買率列前十位的保健品

序號	保健品名稱	購買率
1	新蓋中蓋片	6.90%
2	21金維他	5.40%
3	樂力補鈣膠囊	4.60%
4	維生C素	4.10%
5	黃金搭檔(組合維生素片)	3.80%
6	紐崔萊鈣鎂片	3.70%
7	維生素B	3.20%
8	三精牌葡萄糖酸鋅口服液	2.90%
9	紐崔萊營養蛋白質粉	2.90%
10	三精葡萄酸鈣口服液	2.70%

　　4.南方內陸
　　在南方內陸地區，購買率列前十位的保健品依次是：21金維他、鈣爾奇D片、巨能鈣沖劑、紐崔萊鈣鎂片、紐崔萊營養蛋白質粉、樂力補鈣膠囊、新蓋中蓋片、腦白金、蜂膠和太太口服液。詳見下表：
　　南方內陸地區購買率列前十位的保健品

序號	保健品名稱	購買率
1	21金維他	6.90%
2	鈣爾奇D片	5.40%
3	巨能鈣沖劑	5.10%
4	紐崔萊鈣鎂片	5.00%
5	紐崔萊營養蛋白質粉	4.00%
6	樂力補鈣膠囊	3.70%
7	新蓋中蓋片	3.40%
8	腦白金	3.30%
9	蜂膠	3.30%
10	太太口服液	2.40%

　　（本文摘自《2004中國城市居民家庭保健品購買狀況調查報告》。未經允許，不得轉載。歡迎有需求的企業購買本調查及參與協辦本欄目。聯系電話：62213355-2203）