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　　近期，多家知名化妝品企業屢屢發生因虛假宣傳被處罰的案例，在化妝品行業中，類似編造概念、夸大功效的虛假宣傳，乃至欺詐消費者的現象時有發生。而在《化妝品衛生監督條例》下，執法實務對這種行為的懲處力度比較有限。但隨著《化妝品監督管理條例》（以下簡稱《條例》）《化妝品標簽管理辦法》（以下簡稱《標簽辦法》）《化妝品功效宣稱評價規范》等一系列化妝品領域法規政策的陸續出臺和實施，相關部門對化妝品行業的監管要求逐漸收緊，化妝品虛假宣傳的問題也再次成為大眾關注的焦點。

　　本文主要圍繞《標簽辦法》的規定，從化妝品標簽的角度出發，分析化妝品行業較為常見的幾類虛假宣傳行為涉及的監管規定和可能面臨的法律責任，希望引起相關企業和廣大消費者注意，規范自身經營，保障自身權益。

　　成分標注不實

　　“概念性添加”。很多化妝品企業在宣傳時喜歡炒作各種概念。例如，近年來，消費者追求化妝品的“天然” “有機”等特性，為此，有的化妝品企業會在數百公斤的原料中添加入幾毫升的某些特殊成分原料，宣稱化妝品中含有該種功效性原料，且不標明其具體含量。很多消費者會因為該種原料而購買產品，但如果這種原料在化妝品中的實際含量非常低，化妝品并不具備對應功效，這就是目前市面上較為常見的一種“概念性添加”行為。

　　對此，《標簽辦法》規定，化妝品配方中存在含量不超過0.1%（w/w）的成分的，所有不超過0.1%（w/w）的成分應當以“其他微量成分”作為引導語引出另行標注，可以不按照配方含量的降序列出。以復配或者混合原料形式進行配方填報的，應當以其中每個成分在配方中的含量作為成分含量的排序判別是否為微量成分的依據。在這一規定下，消費者可以通過標簽清晰地看到化妝品中的功效成分添加量的多少，由此，“概念性添加”行為有望得到整治。

　　通過產品名暗示含有相關成分。化妝品的產品名稱通常應由商標名、通用名和屬性名三部分組成。在實務中，一些產品可能會通過商標名、通用名暗示產品含有某類原料，可能會對消費者產生誤導。例如，近期頗受關注的重慶某化妝品企業旗下多款化妝品，如“貴婦素顏膏”“絲素蛋白微晶多效面膜”“美肌舒緩噴霧”等，僅是普通化妝品，但從其產品名稱來看，很容易讓人聯想到美白、祛斑等特殊化妝品的功效。此外，在該等化妝品宣傳官網上也宣傳這些特殊化妝品功效，導致其陷入了虛假宣傳的風波。

　　根據《標簽辦法》規定，如果商標名暗示產品含有某類原料，產品配方中含有該類原料的，應當在銷售包裝可視面對其使用目的進行說明；如果配方中不含商標名中所暗示含有的原料，企業需在銷售包裝可視面明確標注相關用語僅作商標名使用。對于通用名來說，使用具體原料名稱或者表明原料類別的詞匯的，應當與產品配方成分相符，且該原料在產品中產生的功效作用應當與產品功效宣稱相符。通過這種明確的規定，今后也可以將對類似上述企業的虛假宣傳行為進行更為精準的打擊。

　　虛假功效宣稱

　　除了成分標注不實之外，虛假功效宣稱是化妝品行業的另一個突出問題，其在實務中的表現方式多種多樣。《標簽辦法》中明確規定了12項化妝品標簽禁止標注和宣稱的內容，其中大部分都涉及了對功效宣稱的要求。另外，國家藥監局發布的《化妝品功效宣稱評價規范》也要求化妝品的功效宣稱評價需要有充分的科學依據，這將進一步引導化妝品功效宣稱的規范化。

　　虛構概念宣稱。《標簽辦法》禁止“使用尚未被科學界廣泛接受的術語、機理編造概念誤導消費者”。例如，以“量子技術”為概念進行宣稱的化妝品，由于目前量子技術還難以普遍應用于民用領域，因此如果該類產品在標簽中宣稱產品利用“量子技術”具備多項神奇功效，屬于一種虛構概念宣稱，該行為也將面臨處罰。

　　宣稱具有醫療效果。《標簽辦法》嚴格禁止各類明示或暗示產品具有醫療作用的標注行為。首先，化妝品不得以商標名的形式宣稱具有醫療效果。其次，化妝品不得在標簽中使用醫療術語、醫學名人的姓名、描述醫療作用和效果的詞語或者已經批準的藥品名明示或者暗示產品具有醫療作用，也不得利用商標、圖案、字體顏色大小、色差、諧音或者暗示性的文字、字母、漢語拼音、數字、符號等方式暗示醫療作用或者進行虛假宣稱。另外，《標簽辦法》也禁止利用醫療機構及其工作人員、聘任專家的名義、形象作證明或推薦。如以“XX醫生”“XX護士”等命名的化妝品，以“藥妝”“醫學護膚品”“XX醫院推薦”等進行標注的化妝品或宣稱具有“祛疤”“抗菌”“消炎”等功效的化妝品，其違規風險較高。

　　與此相關，目前市面上有部分化妝品以“Dr.”或“Doctor”命名，而英文“Doctor”一詞既可表示“醫生”又可表示“博士”，容易讓消費者誤認為與醫生或是醫療有關系。此外，《標簽管理》也規定，化妝品中文名稱中的注冊商標使用字母、漢語拼音、數字、符號等的，應當在產品銷售包裝可視面對其含義予以解釋說明。因此，此后這類化妝品必須在包裝上向消費者說明產品名稱中的“Doctor”的具體含義，這也使得化妝品企業無法再通過打擦邊球的方式來規避準確、合規的表達，可以一定程度地減少對消費者的誤導和欺騙。

　　普通化妝品宣稱特殊化妝品功效。根據《條例》，化妝品分為特殊化妝品和普通化妝品。用于染發、燙發、祛斑美白、防曬、防脫發的化妝品以及宣稱新功效的化妝品為特殊化妝品。特殊化妝品以外的化妝品為普通化妝品。國家對特殊化妝品實行注冊管理，對普通化妝品實行備案管理。《標簽辦法》禁止“使用未經相關行業主管部門確認的標識、獎勵等進行化妝品安全及功效相關宣稱及用語”。因此，普通化妝品在標簽中標注“美白”“淡斑”“防曬”“防脫”等特殊化妝品功效的，則構成了虛假功效宣稱行為。

　　相關法律責任

　　《條例》下的相關法律責任

　　根據《標簽辦法》規定，化妝品標簽違反本辦法規定，構成《條例》第六十一條第一款第（五）項規定情形（即生產經營標簽不符合《條例》規定的化妝品）的，依法予以處罰。

　　也就是說，如果對產品成分標注不實或者進行虛假功效宣稱，則根據《條例》可能被沒收違法所得、違法生產經營的化妝品以及專門用于違法生產經營的原料、包裝材料、工具、設備等物品；違法生產經營的化妝品貨值金額不足1萬元的，并處1萬元以上3萬元以下罰款，貨值金額1萬元以上的，并處貨值金額3倍以上10倍以下罰款；情節嚴重的，責令停產停業、由備案部門取消備案或者由原發證部門吊銷化妝品許可證件等。

　　《廣告法》下的相關法律責任

　　除了標簽之外，化妝品企業還可能通過網站、印刷品廣告等進行虛假宣傳。關于虛假廣告的法律責任，《廣告法》規定，廣告主發布虛假廣告的，由市場監管部門責令停止發布廣告，責令在相應范圍內消除影響，處廣告費用3倍以上5倍以下的罰款或20萬元以上100萬元以下的罰款；在廣告中涉及疾病治療功能，以及使用醫療用語或者易使推銷的商品與藥品、醫療器械相混淆的用語的，還可能被市場監管部門令停止發布廣告，責令在相應范圍內消除影響，處廣告費用1倍以上3倍以下的罰款，廣告費用無法計算或者明顯偏低的，處10萬元以上20萬元以下的罰款；情節嚴重的，處廣告費用3倍以上5倍以下的罰款，廣告費用無法計算或者明顯偏低的，處20萬元以上100萬元以下的罰款，可以吊銷營業執照，并由廣告審查機關撤銷廣告審查批準文件、一年內不受理其廣告審查申請。

　　據報道，某知名化妝品公司在重慶某百貨有限公司專柜發布印刷品廣告，其內容含有“無論年齡，無論肌膚狀態、8天肌膚猶如新生……”等用語，被當地市場監管部門認定為屬虛構使用商品的效果，根據《廣告法》規定，責令其停止違法行為，并處罰款20萬元。

　　《反不正當競爭法》下的相關法律責任

　　關于虛假宣傳的法律責任，根據《反不正當競爭法》的規定，經營者對其商品作虛假或者引人誤解的商業宣傳，由市場監管部門責令停止違法行為，處20萬元以上100萬元以下的罰款；情節嚴重的，處100萬元以上200萬元以下的罰款，可以吊銷營業執照。此外，因虛假宣傳構成欺詐的，根據《消費者權益保護法》，經營者應當按照消費者的要求增加賠償其受到的損失，增加賠償的金額為消費者購買商品的價款或者接受服務的費用的3倍；增加賠償的金額不足500元的，為500元。

　　近日，某知名化妝品公司天貓商城官方旗艦店銷售某面部精華液的頁面中，宣稱“4weeks改善痘印”“12weeks 提升肌膚自愈力”的功效，但無法提供相關依據。該行為被認定為構成對商品作引人誤解的商業宣傳的違法行為，因此被市場監管部門罰款40萬元，并被責令停止違法行為。實務中，虛假宣傳和虛假廣告可能存在一定程度的競合，對基層市場監管部門而言，具有選擇執法的裁量權，例如上述網站宣傳行為存在被認定為虛假宣傳和虛假廣告的可能性。

　　從近期的立法和執法情況來看，虛假宣傳本身也是市場監管部門近年的打擊重點。而從行業的角度來講，化妝品行業也正在經歷新一輪的立法和執法的整頓。所以從企業的角度來說，還應盡量學深悟透新的法律法規，進行自查和整頓，對不規范的宣傳行為盡快更正，提高依法合規經營水平，以免損害企業長期發展賴以生存的信譽和品牌。（作者單位：金杜律師事務所）

(責任編輯：張可欣)