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7月份，國家統(tǒng)計局發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2025年上半年，我國社會消費品零售總額為245458億元，同比增長5.0%；其中，限額以上單位化妝品類消費品零售額為2291億元，同比增長2.9%，低于同期社會消費品零售總額的增速，并略低于今年一季度3.2%的增速，但總體來看維持了增長勢頭。

在進出口方面，中國醫(yī)藥保健品進出口商會統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2025年上半年，我國化妝品類商品貿(mào)易進出口總額為119.1億美元，同比增長2.7%，較2025年一季度1.6%的增速再次提高。其中，進口總額為83.2億美元，同比下跌0.4%，較去年同期12.3%的跌幅有所回緩；出口總額為35.9億美元，同比增長10.5%，繼續(xù)保持兩位數(shù)的增幅。我國化妝品進出口貿(mào)易逆差進一步收窄。

總體來看，2025年上半年，我國化妝品外貿(mào)交出了一份令人欣慰的答卷。我國化妝品企業(yè)在國際市場仍面臨多重考驗，但依然堅定推進國際化發(fā)展步伐。

進口跌幅明顯收窄

2022年以來，我國化妝品類商品進口總額一直處于負增長狀態(tài)，近3年的進口總額分別下跌10.6%、19.4%和9.0%。2025年上半年，我國化妝品類商品進口總額為83.2億美元，雖同比下跌0.4%，延續(xù)了縮減態(tài)勢，但跌幅已明顯收窄。

主要進口市場

2025年上半年，我國化妝品進口來源地仍主要集中于歐美和日韓，排名前五位的市場分別是法國、日本、韓國、美國和英國（詳見圖1），占據(jù)了我國化妝品類商品進口總額的79.3%。

圖1 2025 年上半年我國化妝品十大進口市場進口額

法國是我國化妝品第一大進口市場。盡管我國自法國進口化妝品的金額于2022—2024年連續(xù)3年下跌，但法國仍為我國化妝品第一大進口市場。2025年一季度，我國自法國進口化妝品的金額同比增長2.6%，恢復(fù)了正增長的態(tài)勢。2025年上半年，進口額達24.0億美元，同比增長5.0%，獨占我國化妝品類商品進口總額28.8%的份額。可以看出，法國化妝品在我國市場仍然具有強大競爭力。

與法國不同，我國自日本進口化妝品的金額于2022—2024年連續(xù)3年下跌后，2025年上半年再度下跌4.3%，但較2025年一季度12.1%的降幅有所減緩。可以看出，日妝在我國市場持續(xù)“遇冷”。主要由于日本化妝品企業(yè)的創(chuàng)新力不足。

我國自韓國進口化妝品的金額也同樣經(jīng)歷了連續(xù)3年下跌，不過在2025年一季度實現(xiàn)了4.3%的正增長，2025年上半年增長4.9%，復(fù)蘇態(tài)勢明顯。韓國化妝品在我國一直頗有市場，我國自韓國進口的化妝品以較為平價的面部彩妝為主，技術(shù)工藝沒有壁壘。近年來，隨著國產(chǎn)化妝品的崛起，對韓國平價彩妝產(chǎn)品產(chǎn)生較大沖擊。但2025年以來，韓系妝容在社交媒體上頻繁“出圈”，我國美妝博主在小紅書、抖音等平臺大量發(fā)布韓系妝容教程，帶動了相關(guān)產(chǎn)品的銷售。韓國化妝品品牌也趁此契機，加強與我國頭部關(guān)鍵意見領(lǐng)袖（KOL）的合作，推動產(chǎn)品大量進駐頭部主播的直播間，進而提升了銷量。

2025年上半年，美國是我國化妝品進口第四大市場。自2022年起，我國自美國進口化妝品的金額呈負增長態(tài)勢，2022—2024年分別下降1.2%、25.0%和3.4%。2025年上半年，我國自美國進口化妝品金額降幅達19.9%，且僅占我國化妝品類商品進口總額的8.8%，縮減態(tài)勢明顯。美國也成為我國化妝品十大進口市場中進口額降幅最大的市場。具體來看，2025年一季度，我國自美國進口化妝品3.7億美元，較去年同期下跌20.5%；二季度，我國自美國進口化妝品3.65億美元，較去年同期下跌19.2%，為2019年以來同期的最低值。

我國化妝品類商品進口總額排名第六至第十位的市場分別是意大利、西班牙、比利時、德國和加拿大，共占我國化妝品類商品進口總額的11.7%。

值得注意的是，2025年上半年，我國自加拿大進口化妝品的金額為1.3億美元，增速為15.8%，為2025年一季度我國化妝品十大進口市場中增速最快的市場。

此外，2025年上半年，我國自比利時進口化妝品的金額同比下跌14.6%，與2024年的增長態(tài)勢截然不同。2024年我國自比利時進口化妝品的金額較2023年同比增長19.3%，2024年上半年較2023年同期增長30.5%。

主要進口產(chǎn)品

從進口產(chǎn)品類別來看，與以往一致，我國2025年上半年進口最多的化妝品類別是美容護膚品，進口額為66.1億美元，同比縮減2.1%，降速較2025年一季度的6.0%趨緩。2025年一季度開始，香水類產(chǎn)品的進口額首次超越身體護理品，躋身我國第二大化妝品進口類別。2025年上半年，香水類產(chǎn)品維持旺盛增長態(tài)勢，進口額為6.0億美元，同比增長20.5%。身體護理品是第三大進口類別，進口額為5.8億美元，同比下降7.1%。頭發(fā)護理品和口腔護理品的進口額分別為4.4億美元和1.0億美元，其中頭發(fā)護理品進口額增幅為13.1%；口腔護理品雖然繼續(xù)下跌，但跌幅較2024年收窄，顯現(xiàn)出復(fù)蘇的態(tài)勢（詳見圖2）。

圖2 2025 年上半年我國化妝品主要進口產(chǎn)品類別進口額

在進口化妝品的21個細分領(lǐng)域中，有9個細分領(lǐng)域的進口額實現(xiàn)了正增長，其中指（趾）甲化妝品和剃須用制劑大幅增長，分別同比增長了97.1%和104.7%。2025年上半年，細分領(lǐng)域前五大進口類別為香水及花露水、潔膚類產(chǎn)品、唇用化妝品、洗發(fā)劑類產(chǎn)品和粉類產(chǎn)品。

出口增長勢頭強勁

2025年上半年，我國化妝品類商品出口總額為35.9億美元，同比增長10.5%，與2024年同期7.9%的增幅相比，增長勢頭更加明顯。

主要出口市場

2025年上半年，我國化妝品出口的前五大市場分別是美國、中國香港、英國、印度尼西亞和日本（詳見圖3），占化妝品類商品出口總額的44.7%。

圖3 2025 年上半年我國化妝品十大出口市場出口額

美國和中國香港是我國化妝品第一、第二大出口市場。2025年上半年，我國對美國的化妝品出口額為6.5億美元，占我國2025年上半年化妝品類商品出口總額的18.2%；對中國香港的化妝品出口額為3.8億美元，占2025年上半年化妝品類商品出口總額的10.7%。

美國作為我國第一大化妝品出口市場，近年來呈現(xiàn)出出口額穩(wěn)步增長但占比持續(xù)下降的態(tài)勢。2020—2024年，我國對美國的化妝品出口額從10.7億美元增長至14.5億美元，展現(xiàn)出平穩(wěn)增長的發(fā)展勢頭；但從對美國化妝品出口額占我國化妝品類商品出口總額的比重來看，自2021年達到占比24.6%的高點后持續(xù)緩慢降低，到2024年，該比重降至20.2%，2025年上半年更是下降至18.2%。這主要是由于我國化妝品企業(yè)積極開拓新興市場，出口市場日趨多元。從出口額增長幅度來看，2025年上半年，我國對美國化妝品出口額同比增長2.3%，相較于2025年一季度同比增長18.4%的趨勢來看，增幅下降。這主要是由于2025年二季度我國對美國的化妝品出口額，與去年同期相比下降9.8%，為近3年同期最低水平。

對中國香港出口的情況則不同，在2024年出口額實現(xiàn)4.6%的增長后，2025年一季度同比下降13%，2025年上半年同比下降8.6%，進入了持續(xù)性負增長態(tài)勢。

對印度尼西亞的化妝品出口額自2021年快速增長。2023年和2024年，我國第五大化妝品出口市場均為印度尼西亞。2025年一季度，我國對印度尼西亞化妝品出口額同比增長147.9%，2025年上半年同比增長92.6%，展現(xiàn)出我國化妝品在印度尼西亞的市場競爭力進一步增強。

此外，2025年上半年，我國對英國和日本的化妝品出口額分別為2.23億美元和1.64億美元，較去年同期的2.24億美元和1.58億美元，變化不大。

排名第六到第十位的市場分別是荷蘭、俄羅斯、馬來西亞、泰國和韓國，占我國化妝品類商品出口總額的14.5%。

2025年上半年，我國對俄羅斯的化妝品出口額較去年同期增長43.6%。對比去年同期處于負增長的情況來看，我國對俄羅斯化妝品出口情況回暖。

值得注意的是，2024年，我國對馬來西亞的化妝品出口額下降了23.0%，但2025年一季度這一情況有所扭轉(zhuǎn)，實現(xiàn)24.3%的增長；2025年上半年以24.8%的增幅高歌猛進，馬來西亞成為我國第八大化妝品出口市場。

2025年上半年，我國對韓國的化妝品出口則呈下跌態(tài)勢，降幅為14.3%。

主要出口產(chǎn)品

與我國化妝品進口情況類似，2025年上半年，出口額最大的化妝品產(chǎn)品類別是美容護膚品，出口額為20.1億美元，同比增長9.23%。出口額排名第二的化妝品產(chǎn)品類別為身體護理品，出口額為5.8億美元，增幅達12.1%。頭發(fā)護理類產(chǎn)品與口腔護理類產(chǎn)品的出口額分別為3.1億美元和4.1億美元，同比增長19.5%和2.4%。香水類產(chǎn)品的出口額為2.7億美元，同比增長22.1%（詳見圖4）。

圖4 2025 年上半年我國化妝品主要出口產(chǎn)品類別出口額

值得關(guān)注的是，近年來，得益于消費升級、文化自信、科技賦能、渠道變革等多重因素，我國香水產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速。隨著我國傳統(tǒng)文化在國內(nèi)外廣受歡迎，國產(chǎn)香水品牌以沉香、桂花、茶香等傳統(tǒng)香料為基底，結(jié)合故宮、敦煌等文化IP，打造出了具有濃厚文化氛圍的差異化產(chǎn)品，并向高端化“突圍”。例如，觀夏的“昆侖煮雪”香水還原中式意境，產(chǎn)品上線即售罄；毛戈平推出“聞道東方”系列香水，聯(lián)合法國調(diào)香大師，以土耳其玫瑰、美國弗吉尼亞州雪松等原料打造13款香氛產(chǎn)品，以 “技術(shù)國際化+文化本土化”的策略進軍高端市場。同時，隨著中醫(yī)藥文化在海外廣泛傳播，以傳統(tǒng)中藥材為原料，帶有“東方韻味”，可以舒緩情緒、放松身心的植物來源香水受到消費者歡迎，帶動了我國香水出口額的快速增長。可以看出，國產(chǎn)香水憑借對中國傳統(tǒng)文化的深度挖掘，打造出在國際市場獨具一格的差異化競爭優(yōu)勢，在國內(nèi)外市場的競爭力顯著增強。

從細分領(lǐng)域來看，在出口化妝品21個細分類別中，僅有4個類別出現(xiàn)了下跌，其余產(chǎn)品類別均實現(xiàn)不同程度的增長。2025年上半年，細分領(lǐng)域前五大出口類別為唇用化妝品、眼用化妝品、香水及花露水、脫毛劑和牙膏，其出口額分別為3.8億美元、2.8億美元、2.7億美元、2.6億美元和2.4億美元。

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不斷夯實自身優(yōu)勢?積極拓展國際市場

近年來，我國化妝品進口規(guī)模持續(xù)縮小，出口規(guī)模保持穩(wěn)定增長態(tài)勢。可以說，國際化已成為我國化妝品產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的必然選擇。這離不開企業(yè)研發(fā)實力的快速崛起與全產(chǎn)業(yè)鏈的迭代完善。

自2021年《化妝品監(jiān)督管理條例》正式施行以來，我國化妝品監(jiān)管法規(guī)體系逐漸完善，為化妝品行業(yè)健康可持續(xù)發(fā)展營造了良好環(huán)境。在法規(guī)政策的支持引導(dǎo)下，化妝品企業(yè)紛紛加大科研投入，將關(guān)注重點從營銷轉(zhuǎn)向技術(shù)，加速向高質(zhì)量發(fā)展轉(zhuǎn)型。

根據(jù)國家藥監(jiān)局公開數(shù)據(jù)，截至今年6月底，我國注冊和備案的化妝品新原料達272個。值得一提的是，部分企業(yè)積極挖掘中國特色植物成分在化妝品中的應(yīng)用，成功研發(fā)出一批功效明確、來源天然的化妝品新原料，既順應(yīng)了全球崇尚綠色、天然產(chǎn)品的大趨勢，更賦予了品牌和產(chǎn)品文化價值與故事內(nèi)涵，進一步增強了我國化妝品品牌和產(chǎn)品在國內(nèi)、國際市場的競爭力。這體現(xiàn)出我國化妝品企業(yè)正以加強原料創(chuàng)新、提升產(chǎn)品質(zhì)量為導(dǎo)向制定發(fā)展策略，著力鞏固自身差異化競爭優(yōu)勢。從長遠來看，這種發(fā)展策略將真正推動我國化妝品企業(yè)研發(fā)實力不斷提升。

此外，我國化妝品產(chǎn)業(yè)鏈持續(xù)迭代完善，從原料到中間體，再到包材和成品，每一個環(huán)節(jié)都有諸多企業(yè)布局，這使得國產(chǎn)化妝品在性價比和多樣性方面較進口產(chǎn)品更具優(yōu)勢。

可以說，經(jīng)過多年發(fā)展，我國化妝品企業(yè)已然邁過以代加工為發(fā)展主要手段的成長階段，正憑借政策推動及研發(fā)實力提升，逐步建立起自身競爭力，積極開拓國際市場。除美國等傳統(tǒng)市場外，我國化妝品在印度尼西亞等多個新興市場也取得突破，出口目的地趨向多元。

然而，企業(yè)在拓展國際市場的過程中，也面臨諸多潛在風(fēng)險，主要體現(xiàn)在法規(guī)、文化差異以及與當(dāng)?shù)仄放聘偁幍确矫妗＠纾髽I(yè)在進入印度尼西亞、馬來西亞等市場前，需要持有清真認證證書。但需注意的是，不同國家及地區(qū)進行的清真認證可能并不通用。如馬來西亞認可印度尼西亞進行的清真認證，但馬來西亞的清真認證并不能在印度尼西亞使用。這在一定程度上增加了企業(yè)的運營成本和市場進入難度。

但從整體來看，隨著發(fā)展中國家經(jīng)濟發(fā)展水平的提升，新興化妝品市場不斷涌現(xiàn)，國際市場展現(xiàn)出巨大的發(fā)展空間，吸引著我國化妝品企業(yè)挖掘新的“藍海”。今年下半年，我國化妝品產(chǎn)業(yè)有望通過轉(zhuǎn)型升級和結(jié)構(gòu)優(yōu)化，進一步調(diào)整全球布局，創(chuàng)造新的市場機遇。企業(yè)若想抓住機遇更好“出海”，可從以下三方面發(fā)力。

第一，精準選擇目標市場。建議企業(yè)基于前期調(diào)研獲取真實可信的消費者畫像，結(jié)合自身產(chǎn)品特征，優(yōu)先選擇需求潛力大、同品類產(chǎn)品競爭少的區(qū)域市場切入。

第二，充分重視合規(guī)工作。建議企業(yè)充分了解目標市場化妝品監(jiān)管法規(guī)體系和市場準入流程，在目標市場尋找可靠的合作伙伴共同開展合規(guī)工作，有效規(guī)避潛在風(fēng)險，確保企業(yè)在國際市場穩(wěn)健發(fā)展。

第三，合理布局銷售渠道。建議企業(yè)基于產(chǎn)品潛在用戶群體的購買習(xí)慣和產(chǎn)品定位，合理布局線上及線下銷售渠道，并輔以針對性市場營銷策略，實現(xiàn)高效轉(zhuǎn)化，提升產(chǎn)品的市場占有率。

（作者：中國醫(yī)藥保健品進出口商會 高瀅 柳燕）

(責(zé)任編輯：劉鶴)