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3月5日，石藥集團新諾威制藥股份有限公司正式發(fā)布《上市提示公告》及《首次公開發(fā)行A股股票初步詢價及推介公告》。公司首發(fā)新股不超過5000萬股。新諾威主營業(yè)務(wù)為功能食品的研發(fā)、生產(chǎn)和銷售。2018年主營業(yè)務(wù)營收超12.01億元，同比增長19.43%，其中維生素類產(chǎn)品（主要為果維康維生素C系列）營收4.40億元，同比增長33.18%，約占公司收入的37%。此外，公司61%的收入來自咖啡因類產(chǎn)品。

除了新諾威外，多家保健食品公司2018年營收保持增長態(tài)勢，但隨著相關(guān)部門的嚴(yán)格監(jiān)管和消費者對于保健食品“風(fēng)聲鶴唳、草木皆兵”的消費心態(tài)，保健食品行業(yè)未來應(yīng)如何發(fā)展呢？業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為，無論是怎樣的營銷模式，都需要以消費者為中心，解決消費者的痛點，才能長久發(fā)展。

行業(yè)業(yè)績保持增長企業(yè)主打產(chǎn)品銷量穩(wěn)中有升

據(jù)中國商報記者梳理，保健食品行業(yè)業(yè)績在2018年保持增長態(tài)勢，企業(yè)的主打產(chǎn)品銷量也有所增長。其中，東寶生物2018年凈利潤為3244.93萬元 ，同比增長44.76%。增長的主要原因是公司明膠市場穩(wěn)中有升，明膠及副產(chǎn)品磷酸氫鈣產(chǎn)銷量均有較大增長，營業(yè)利潤增加；膠原蛋白銷售業(yè)務(wù)持續(xù)增長，產(chǎn)銷量較上年同期大幅增長，營業(yè)利潤增加。

金達(dá)威2018年度凈利增長43.58% ，膳食營養(yǎng)補充劑營收增1億元，公司經(jīng)營業(yè)績上升的主要原因系維生素A、維生素D3系列產(chǎn)品價格上漲，子公司Doctor’s Best業(yè)績增長及合并報表范圍變化綜合影響所致。

永安藥業(yè)2018年凈利增長34.08% ，牛磺酸全年產(chǎn)銷量略有增長，主要系本期牛磺酸價格上漲，牛磺酸營業(yè)收入及利潤均有所增長。

湯臣倍健2018年凈利增長30.79% ，公司主品牌實現(xiàn)營收近30億元。公司稱，其根據(jù)既定的年度經(jīng)營計劃指引，進(jìn)一步夯實大單品戰(zhàn)略，電商品牌化等戰(zhàn)役均取得顯著效果，為公司贏得了新的增長機會，開啟了新一輪增長周期。在報告期內(nèi)，公司先后收購了拜耳旗下具有70多年歷史的兒童營養(yǎng)補充劑品牌“Penta-vite”業(yè)務(wù)資產(chǎn)、澳大利亞從事益生菌產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售企業(yè) Life-Space Group Pty Ltd，不斷豐富產(chǎn)品線。湯臣倍健預(yù)計，2019年一季度凈利同比將增長15%至35%。

湯臣倍建公關(guān)部門的工作人員告訴記者，2017年，湯臣倍健開始啟動大單品戰(zhàn)役，所謂大單品戰(zhàn)役就是集中精力和資源打造爆款。大單品的特點是適合特定人群的產(chǎn)品或者是針對特定部位健康護(hù)理的產(chǎn)品，“湯臣倍建”就是通過原來的大眾化產(chǎn)品拓展到了關(guān)節(jié)護(hù)理、益生菌、運動營養(yǎng)等細(xì)分領(lǐng)域。

第一款大單品是專注關(guān)節(jié)護(hù)理的產(chǎn)品“健力多”，2017年健力多實現(xiàn)收入3.8億元，增長超過160%；2018年，健力多品牌業(yè)績再翻番，取得了8.09 億元的營收，同比增加128.8%，占總營收的18.6%。

第一個大單品健力多（關(guān)節(jié)護(hù)理）大獲成功，第二個單品“健視佳”（眼部健康）已經(jīng)開始試點，第三個單品將會是2018年收購的益生菌 Life-Space 中國線下產(chǎn)品。

另外，湯臣倍健的代言人從姚明到蔡徐坤，公司努力讓品牌形象變得年輕化，并開始關(guān)注年輕人的保健市場。

但中國保健食品協(xié)會保健食品工作委員會一位不愿具名的專家認(rèn)為，近兩年，湯臣倍健對研發(fā)的投入比例一直在下降。重銷售、輕研發(fā)是這個行業(yè)的特點，保健品行業(yè)廣告支出多、銷售費用高是普遍現(xiàn)象，銷售費用率的逐步攀升一方面吞噬了凈利潤，另一方面說明在銷售上每投入一元錢能取得的收益已越來越少，邊際效益處于遞減態(tài)勢。

保健食品如何更“健康”地推廣銷售

隨著國人對健康重視程度的加深，保健需求日益旺盛，但保健食品市場尤其是老年人保健食品市場上的欺詐銷售行為屢禁不止、亂象叢生。對此，全國人大代表、重慶市九龍坡區(qū)謝家灣小學(xué)校長劉希婭在接受媒體采訪時指出，需要加大老年人保健品欺詐性銷售的打擊力度。

劉希婭調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目前由于保健品行業(yè)準(zhǔn)入門檻低，很多中小型保健品企業(yè)根本不具備合格的生產(chǎn)經(jīng)營條件，卻針對老年人購買欲強、維權(quán)能力弱等特點采取一系列違規(guī)銷售方式，如以小恩小惠哄騙老年人參加健康講座,由所謂“專家、學(xué)者、權(quán)威”在公開場合吹噓產(chǎn)品療效；指使人假冒患者名義寫感謝信、送錦旗或在銷售現(xiàn)場制造搶購假象；通過電話或者上門大打溫情牌,“問寒問暖、了解病情”從而推銷保健品。這種欺詐性的銷售方式使老年人誤認(rèn)為產(chǎn)品具有特殊功效,常常以虛高價格購買次品假貨，屢屢上當(dāng)受騙。

劉希婭提到的“健康講座”，屬于會銷的一種。會銷，就是“會議營銷”，即通過尋找特定顧客，采用親情服務(wù)和產(chǎn)品說明會的方式銷售產(chǎn)品的營銷方式。

據(jù)記者了解，會銷模式始于2000年后，以天年、夕陽美、珍奧、中脈為代表的企業(yè)在業(yè)內(nèi)掀起了會議營銷旋風(fēng)，這些企業(yè)也是保健品行業(yè)通過會議營銷獲得成功的典型代表。2002到2004年，中脈將會銷模式做到極致，3年銷售額從1.5億元做到18億元，會銷成功之后中脈成功轉(zhuǎn)型做了直銷，基于會銷建立起來的300多萬精準(zhǔn)家庭數(shù)據(jù)庫資源，其2017年銷售額更是超過百億元規(guī)模。

記者采訪了多位曾經(jīng)舉辦過會銷的人士，其中一位不愿具名的會銷人士認(rèn)為，會議營銷這種模式本身是沒有什么值得質(zhì)疑的，關(guān)鍵是什么人、推廣什么產(chǎn)品，以及在什么場合、通過何種方式、宣傳了什么、是否合規(guī)。

他認(rèn)為，在會銷這種模式中，通過專家的規(guī)范講解，消費者對保健食品的營養(yǎng)知識認(rèn)知更加深刻了。但上述受訪人士稱，希望有更健康的會銷模式，而不是像某些會銷團隊為了自己的利益而不擇手段，“老年人追求的是健康，大家都有父母，絕不應(yīng)該欺騙老年人。”

中國保健協(xié)會保健品應(yīng)用推廣工作委員會的專家認(rèn)為，在十年前通過會銷賣保健品很有效的原因主要是由于互聯(lián)網(wǎng)不發(fā)達(dá)、信息閉塞，消費者獲取的健康信息往往不對稱，只要公司產(chǎn)品過得去、有售后服務(wù)，銷售得就相對容易一些。而且過去是產(chǎn)品供不應(yīng)求，誰能生產(chǎn)誰就有市場，而今天則是產(chǎn)品供過于求，營銷成了重中之重。

他表示，糾結(jié)會議營銷是否有問題似乎并沒有多大意義，因為這只是眾多營銷方式的一種，而營銷模式總是多種多樣的。他認(rèn)為，以用戶為中心，滿足消費者的需求，提供更加優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，能真正解決用戶的痛點，充分利用現(xiàn)在的各種社交平臺、電商平臺、分銷工具等等，都會取得好的銷售效果，并不一定非得局限在會銷模式里。

上述受訪專家向記者介紹，未來保健食品的發(fā)展路徑多種多樣，他很看好以產(chǎn)業(yè)鏈為基礎(chǔ)的專營店與專賣店模式，比如螺旋藻博物館、螺旋藻生活館或者產(chǎn)業(yè)園。這些以文化作為頂層設(shè)計、以科技為推動的產(chǎn)業(yè)園區(qū)，需要目標(biāo)人群廣泛、市場培育相對成熟、產(chǎn)品線豐富的企業(yè)來做。（《中國商報》—中國商網(wǎng) 頡宇星）

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