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　　隨著生活條件的改善和健康意識的增強，“花錢買健康”的理念越來越受到廣大老年人的認同。再加上子女因為工作原因不能常陪在身邊，于是，給了體驗式“溫情”營銷保健食品大行其道的機會。由于其準確抓住了老年人的心理需求，吸引了很多老年人自愿、樂于參加各種體驗消費活動，甚至造成部分老年人失去理性，過度消費，且難以自拔。所以，加強對保健食品體驗式“溫情”營銷的監管已迫在眉睫。

　　“溫情”營銷套路多

　　筆者梳理發現，體驗式“溫情”營銷保健食品主要存在以下問題。

　　虛假宣傳屢禁不止。商家為了牟取暴利，將一些保健食品包裝成可治百病的“神藥”。比如一種茶飲，宣稱可以治療高血壓、高血脂、糖尿病，還能緩解心臟病癥狀，對調理身體機能也能起到很好的效果。此外，也經常能看見有人號稱“神醫”“老中醫”“享受國務院津貼專家”舉行義診，實則向公眾尤其是老年人推薦保健食品。

　　“忽悠”營銷層出不窮。保健食品經營者最常見的體驗式“溫情”營銷主要是健康講座。講座期間，商家常會播放一些含有夸大、虛假內容的“科普短片”，或者請“托兒”現身說法，給老年人造成一種產品很高檔、很有效的假象，從而誘導老年人購買。另外，免費體驗、禮品贈送等促銷手段再配以“無效退款”的虛假承諾，也容易讓老年人上當受騙。

　　非法添加屢禁不止。一些保健食品生產者為了牟取暴利，在保健食品中違法添加禁用成分。比如在宣稱具有減肥功效的減肥茶、減肥膠囊中加入芬氟拉明、麻黃素、雙氫克脲塞；在宣稱增高的保健食品中添加激素。還有保健食品生產商用一個批號生產多種產品、偽造批準文號、將問題產品更換名稱或包裝再上市、普通食品套用保健食品批號，甚至用國產保健食品冒充進口保健食品等。

　　執法難題尚存

　　目前，我國的保健食品相關監管法規體系尚不完善。新《食品安全法》中雖然專門有一節對保健食品、特殊醫學用途配方食品、嬰幼兒配方食品等特殊食品進行規范，但僅限于生產、進口、標簽、廣告等方面。而《保健食品注冊與備案管理辦法》也只是針對保健食品生產領域。由于配套的保健食品監督管理條例尚未出臺，導致保健食品監管執法存在“小案重罰欠妥當、減輕處罰難公允、適用他法遇尷尬”的難題，迫切需要完整的法律體系支撐。

　　由于上述原因，也造成查處保健食品違法違規行為存在著界定難、取證難的問題。

　　首先，由于大多數保健食品營銷點都是持證照經營，營銷組織者在授課期間會在門口安排多個門衛，因此，即使有違規銷售保健食品的行為，執法人員也很難獲得證據；加上保健食品都是另行存放，營銷點平時都是講課、洗腦，即便把貨拉來，也很快就銷售一空；有的甚至只宣傳不銷售，需要直接向生產廠家購買。其次，保健食品會銷點流動性強，尤其是在縣城及農村地區，常常是打一槍換一個地方。再次，購買保健食品的老年人因面子或受“洗腦”影響，一般均不認為自己被騙；即使被騙，也不愿承認，這也給監管帶來一些不利因素。

　　多方協同綜合治理

　　針對上述問題，筆者建議：

　　完善保健食品監管法規。目前，廣大群眾對加強保健食品監管的呼聲較高，因此，建議盡快出臺涵蓋保健食品審批、生產、經營各環節的配套條例，使行政監管有強有力的法律基礎。

　　加強保健食品科普宣傳。許多消費者，尤其是老年人，對保健食品常識知之甚少。要加強保健食品基礎知識的科普宣傳，增加老年人獲取健康信息的有效渠道，幫助老年人樹立健康的消費心理，形成理性的消費行為。

　　抓好保健食品源頭監管。市場準入方面，應按照“適度從嚴”的原則，嚴格依法審查，不符合條件的一律不予發證。日常監管方面，要做好調查摸底、建檔工作，積極推進保健食品生產經營誠信體系建設，形成保健食品定期質量公告制度，構建信用監督和失信懲戒機制。案件查處方面，嚴厲打擊涉及保健食品的違法違規行為。

　　加大保健食品消費者保護。保健食品消費維權難主要體現在維權成本高和舉證難上，因此，監管部門可采取人性化的處理方式，一是嚴格依照《消費者權益保護法》第二十五條“執行七日無理由退貨”的規定；二是在現行法律法規框架下處理保健食品消費糾紛時，按照對消費者“有利”的原則調解，對已經證明違規經營保健食品并被消費者提出維權要求的，可適當減少消費者的舉證責任；三是對登記的會銷經營者，采取隨機突擊檢查的方式，加強對其講解內容、宣傳資料的檢查和保健食品標簽標識、來源的檢查。

　　構建社區協同治理體系。老年人保健食品市場存在的問題不僅是監管問題，也是社會問題，需要多方協同綜合治理。建議政府加大養老設施建設和資金投入，并支持、鼓勵民營資本進入，籌建社區養老院、老年文化活動中心等，解決老人的后顧之憂；建議文化部門和社區多組織老年人喜聞樂見的文化活動，讓老年人精神上有寄托、生活上有追求；同時，加快推廣“家庭醫生”簽約服務，通過家庭醫生服務，讓老人們“保健有方”“保健有道”。

　　（作者單位：江蘇省江陰市市場監管局）

（責任編輯：齊桂榕）

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