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　　在我國，醫療器械行業正以年增長率14%～15%的發展速度吸引著眾多資本。盡管這一行業具有知識密集和資金密集的特點，進入門檻較高，但近年來進入醫療器械領域的企業卻有增無減。在市場競爭日趨激烈的條件下，部分醫療器械企業虛假宣傳、超范圍宣傳、夸大功效和營銷模式趨于老化等問題也逐漸浮出水面。

　　把營銷做到極致

　　營銷模式創新快是醫藥行業的特點之一，家用醫療器械也不例外。在該行業摸爬滾打多年的張偉告訴記者，家用器械營銷模式基本分為三種，一種是社區定點或不定點銷售，俗稱“跑腿式”；第二種會議營銷，其中單一型會議營銷主要是“社區藥店+會議營銷”模式；第三種是“體驗中心”模式，特點是購買周期拉長，顧客滿意度較高，注重營銷細節。

　　產品價格與其營銷模式緊密相關，低價產品通常配合“跑腿式”銷售，中端產品契合“會議營銷”，高端產品則往往采取“體驗式”營銷。有業內人士表示，2000元以下的中低端器械因其消費者決策時間短、購買周期短、經營者銷售壓力較小成為了市場熱點。

　　由于適用人群和癥狀的范圍更嚴格，產品價格較高，使用周期較長，醫療器械市場也具有啟動慢、投資周期長的特點。例如，“體驗式”營銷一般需要1年以上方能有產出，一些企業往往“耐不住寂寞”，把免費治療做走了樣。北京市工商局相關人士指出，一些急功近利的企業采用了夸大宣傳、虛假宣傳，甚至利用專家、患者的名義、形象，違反了《廣告法》和《醫療器械廣告審查標準》的相關規定。例如，2006年曝光的“眼保姆”事件就是這樣一個“典型”。

　　其實，一個企業的銷售力首先體現在市場定位和USP（獨特的銷售主張）提煉能力，匆忙模仿別人的營銷模式，往往使企業面臨發展瓶頸。新奧博為是一家生產大型醫用器械的企業，其市場部主管李銘告訴記者，很多醫療器械企業提出的銷售口號是非常隨意的，沒有建立在合理的市場調研和分析基礎上。

　　“總的感覺是，醫療器械行業營銷策略相對比較粗略，沒有像大宗消費品或藥品那樣做到極致。”李銘認為，醫療器械需要非常明確具體、一目了然的定位口號，可以立即抓住購買決策者的注意力，準確、簡潔而有效傳達有關產品的關鍵信息。比如一種檢驗設備，采用的是高端技術，但客戶對這一設備的需求主要為普通檢測，因此應突出強調其普及性。而家用器械往往因為價格較低，營銷模式也趨于老化和單一，正亟待突破創新。“另外，要建立品牌，樹立并維護企業和產品的良好形象，單純模仿營銷模式是遠遠不夠的，執行中的細節才是根本。”

　　“醫療器械不同于藥品和保健品，雖然市場啟動慢，但是一旦樹立了良好的品牌形象，做十年不成問題。”張偉說，他同時強調對現有用戶的管理能力很關鍵。許多企業都重視售后服務、認真聽取用戶意見和反饋，但從戰略高度認識和提高現有用戶管理能力的企業很少。良好的用戶管理不僅可以保證貨款回籠的資金流，還可以樹立良好的企業和產品口碑，有力促進銷售發展。明智的企業將客戶服務做在銷售前面，其網絡甚至構成銷售體系的一部分，起到市場開發先鋒作用。

　　售前的產品推廣和售后的客戶服務缺一不可，整合營銷中的4C同樣缺一不可。首先，要了解消費者（Consumer），進而確定消費者能夠承受的成本（Cost），同時還要給消費者提供便利（Convenience），最重要的是要做到和消費者的有效溝通（Communication）。張偉介紹說，銷售行為還應包括對消費者密切的跟蹤，及時向消費者講述產品的真實性能及其優缺點，讓消費者能夠放心地使用該器械。

　　讓產品自己說話

　　醫療器械經銷商老胡曾經是一名放射科醫生，他認為，市場管理能力中最重要的內容之一就是市場調研和分析能力。醫療器械市場容量、市場潛力、競爭對手市場占有率、目標客戶分析等等，都是制定企業銷售政策的基本依據。他說：“吹得天花亂墜也比不上產品的實際功效。家用器械營銷模式創新的核心點就是讓產品自己說話，用結果對比來產生心理暗示。”

　　目前，成功的家用器械營銷多離不開兩個方面：一是產品本身性能優異，二是免費體驗等營銷活動的開展。而免費體驗仍然是建立在產品療效良好這一基礎上的。因此，在進行免費體驗時，應該強調免費體驗的高附加值，同時引起體驗者的興趣。具體到操作細節上，就要根據產品特色確定吸引消費群的價值誘因、免費體驗的時間長度、人多人少時的不同體驗方案等等。

　　而現在多數家用器械廠商采取的都是“廣告+終端”的營銷模式，先在報紙、電視等媒體投放鋪天蓋地的廣告，然后再通過終端讓消費者接觸到產品。但是，這種模式可能導致企業運營成本居高不下，投入與產出不成正比。原因是醫療器械需要多次體驗才能產生療效，短期的廣告很難讓消費者下決心去買；此外，隨著國家對醫療器械廣告監管力度的增大，更為規范的廣告市場難以產生轟動效應。

　　市場信息收集和處理能力對于制定恰當的營銷策略十分重要。企業是否擁有健全的營銷信息系統，是否能及時有效獲取、掌握、處理、傳達市場變化最新信息的變化，大大影響了銷售政策和基層銷售人員的應變能力。“我們調研的結果顯示，穩定耐用、功效顯著是消費者的基本需求，而非過分的包裝和虛假的廣告。”老胡認為，“市場上那些偽器械將被逐漸淘汰，讓產品自己說話是最省力、最經濟的營銷策略，也最容易提高顧客的忠誠度。”

　　數據顯示，2005年中國醫療器械市場已成為僅次于美國和日本的世界第三大市場，行業年增長率在14%～15%左右。有專家預測，未來10年中國醫療器械市場將繼續呈現快速增長趨勢。此外，隨著消費者保健意識的加強，家庭醫療器械的需求會不斷攀升。要想成為市場主導型企業，在不斷提升產品品質的同時，必須具有良好健全的市場管理能力。沒有有效的掌握和影響市場手段的企業，只能被市場牽著鼻子跑，最終要被市場所淘汰。

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