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    看病找醫生、吃藥聽醫囑是一件情理之事，但在不少夸大療效、虛假宣傳的醫療廣告面前，患者找對醫生吃對藥變成了一件難事，甚至還會遭受坑害；同時虛假醫療廣告的盛行也讓醫療衛生行業的聲譽及正常的醫療秩序受到了嚴重影響。 
    在今年召開的“兩會”上，“醫療廣告究竟是否應該叫停”再次成為了政協委員辯論的熱點，一部分政協委員計劃聯合上交提案，建議取消醫療廣告，告誡老百姓有病應該看醫生，而不是看廣告。 
    那么醫療廣告究竟有何等“本事”才得以被抬上了“兩會”的討論桌呢？ 
    
    醫療廣告投放幾大特點 
    
    央視市場研究公司副總經理田濤向記者介紹，根據央視市場研究對2003、2004年電視媒體、平面媒體中醫療廣告的監測數據統計，得出以下結論： 
    省級地面頻道和城市頻道是“重災區”。全國性頻道和衛視頻道雖然在2004年中，醫療廣告投放長度有所增加，但是比例相對較低，省級地面頻道以及市級頻道是醫療廣告的“重災區”，2004年，省級地面頻道醫療廣告按照長度計算，達到了27.80％，而城市頻道則達到了61.15％。 
    連續兩年高速增長，表現相當活躍。兩年來，醫療廣告在電視媒體和平面媒體呈逐月增長趨勢，兩年同比有大幅的增長，從一個側面反映醫療市場的發展速度不斷加快。特別是平面媒體的醫療廣告，在2004年第一季度呈現爆發式的增長。 
    大量使用非黃金時段，以量取勝。央視市場研究監測數據顯示，非黃金時段是醫療廣告投放電視媒體的首選，特別是13：00－19：00，是醫療廣告投放的重點時段。2003年，這個時段的醫療廣告長度比例是37.70％，而到了2004年，這個時段的醫療廣告長度比例達到41.82％。 
    醫療廣告占媒體廣告總投放量比例不斷增多。根據央視市場研究監測的598個電視頻道和574家平面媒體醫療廣告投放量數據，醫療廣告成為電視廣告的一個主要組成部分，停止播出醫療廣告，媒體的廣告量將會呈現明顯波動，大量的廣告時段將被釋放，媒體的客戶組成將發生明顯變化。 
    監測數據表明，如果取消醫療廣告，多數頻道將會有20％－60％的廣告時段發生空缺，頻道和版面都需要立即發生改版，廣告的時段和版面都要進行重新的設置，可以預計，醫療廣告被停播以后，最忙碌的，不僅僅是醫療企業的市場部，媒體的廣告部也會遇到非常嚴重的壓力。 
    監測數據反映出的情況可以用“高比重”、“高增長”來形容目前醫療廣告市場的現狀，這也在一定程度上表明無論是醫院還是媒體，醫療廣告所帶來的利潤效應是極為可觀的。另一份來自國家食品藥品監督管理局2004年1－9月對全國部分藥品電視廣告監測檢查的數據表明，醫療廣告的違法率高達62％。 
    因此，醫療廣告被叫停也并不算意外了。 
    
     醫療廣告治本才有收效 
    
    廣告監測的數據表明，投放醫療廣告的企業主要為民營、股份制醫院，這些醫院高度市場化，機制靈活，善于通過廣告來宣傳自己，醫療廣告也的確為它們帶來了可觀的收入；而長期處于“皇帝女兒不愁嫁”地位的公立大醫院通常不屑于廣告宣傳，更加缺乏品牌推廣的意識，對于醫療廣告“一刀切”的做法，不但使那些進行虛假廣告宣傳的醫院出局，同時也勢必影響到那些守法經營的優質民營、股份制醫院，可謂“城門失火，殃及池魚”。如果一些市場存在問題，最簡單的辦法是全面叫停，但這也是損失最大的方法，因為被打擊的，不僅僅是奸商，而是整個市場，我們想想，如果由于存在著“黑車”現象，主管部門就叫停整個出租汽車市場，這是不可思議的事情。 
    無庸諱言，醫療廣告之所以高速發展，一方面是違法經營者的利益驅動，另一方面也是市場需求拉動，消費者也需要了解醫療市場的信息，如果醫療廣告叫停，消費者了解醫療市場的渠道中斷，形成信息阻塞，消費者也受到很大的損害。廣告監測數據表明，醫療廣告的投放地區主要集中在全國的中小城市，由于種種原因，這些城市的患者對醫療機構以及醫療信息的了解極為有限，虛假醫療廣告也正是抓住了這些患者病急亂投醫，辨識能力較弱的特點坑人騙財，但是從另一方面看，醫療廣告全面叫停，患者從媒體獲取正常醫療信息的渠道也被切斷，他們了解優質的醫療廣告信息的來源受到了限制，今后患者是否有便捷的途徑獲得這些醫療信息呢？或者說，這是否意味著他們在被解救的同時又被推入另一個困境？ 
    醫療市場存在的問題，始作俑者，絕非廣告，主管部門應該下力氣建立醫療市場的規則和制度，通過管理來規范和推動醫療市場的發展，同時，加大對虛假和違法醫療廣告的處罰力度，徹底消除虛假和違法廣告的生存空間，這才是解決問題的根本。同時，醫療廣告企業，應該遵守國家的有關法律規定，依法宣傳，停止虛假和夸大的宣傳手法，建立誠信經營的理念，這樣才能讓消費者建立信心，才能不斷的發展和進步。

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