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　　企業(yè)經(jīng)營行為歸根到底是競爭行為,在競爭中取得優(yōu)勢地位，是包括醫(yī)藥企業(yè)在內的所有企業(yè)追求的目標。企業(yè)盈利與否、對社會有何貢獻，均是企業(yè)行為的結果。

　　 企業(yè)的存在決定其社會責任

　　什么是企業(yè)的社會責任？一種觀點是站在企業(yè)商業(yè)功能的角度，認為企業(yè)社會責任就是為股東謀求最大利潤，以1979年獲得諾貝爾獎的弗里德曼為典型代表；另一種是站在企業(yè)社會功能角度，認為企業(yè)的社會責任是指企業(yè)在賺取合理利潤的同時，必須承擔起保護和改善其他相關群體利益的責任。
　　企業(yè)被允許存在，一方面，作為一種盈利性社會經(jīng)濟組織，盈利性是企業(yè)內在的本質特征，因此，提高企業(yè)經(jīng)濟活動的效率，謀求利潤最大化，實現(xiàn)投資者的投資回報，這是所有企業(yè)所面臨的一項共同的基本任務。否則，一個無力承擔自身經(jīng)濟責任的企業(yè)，無論是投資者還是社會公眾都是無法原諒的。另一方面，企業(yè)是不能離開社會而獨立存在和發(fā)展的，社會性是企業(yè)外在的重要特征。企業(yè)在實現(xiàn)自身經(jīng)濟利益的過程中，必須協(xié)調好與其他社會組織和個人利益的關系。這關系包括：企業(yè)與職工的關系、企業(yè)與消費者的關系、企業(yè)與供應商及競爭者的關系、企業(yè)與政府及社會公眾的關系，即企業(yè)謀利行為必須以符合法律規(guī)范為前提，從而避免因企業(yè)違法行為給社會帶來各種危害。
　　經(jīng)濟基礎決定上層建筑，企業(yè)的經(jīng)濟發(fā)展決定著企業(yè)經(jīng)營中的道德行為，對企業(yè)的公民意識、道德建設起基礎性作用。而企業(yè)經(jīng)營行為中的具體道德觀念的建設，對企業(yè)經(jīng)濟發(fā)展具有“相互作用”。不可否認，在建立社會主義市場經(jīng)濟體制的過程中，企業(yè)道德建設可以為經(jīng)濟增長提供穩(wěn)定而持久的人文動力，為企業(yè)贏得市場的尊敬激發(fā)出內在的活力。

　　 藥企經(jīng)營中的倫理觀

　　有什么樣的道德倫理就會產生什么樣的經(jīng)營理念。比如同仁堂的古訓：“炮制雖繁必不敢省人工，品味雖貴必不敢減物力。”醫(yī)藥企業(yè)市場營銷蘊含著豐富的倫理思想，它表明了道德可以和經(jīng)濟相互促進，共同發(fā)展。
　　第一，以市場為中心，貫徹“顧客至上”的經(jīng)營原則，反映了尊重人的道德精神。消費者和用戶既是企業(yè)經(jīng)濟活動的終點，也是其起點。
　　第二，市場營銷把企業(yè)的經(jīng)濟效益和利益完全依托在滿足消費者的需要上，不但遵循了最基本的道德原則，而且也體現(xiàn)了與人為善的精神，全力以赴地提供能滿足顧客需求的特定產品或服務，從而獲取企業(yè)的最大利潤。企業(yè)這種在滿足消費者需要基礎上謀取自身經(jīng)濟利益的行為，就是一種人我兩利的道德行為。
　　第三，市場營銷以消費者需求為中心，包含了勤儉、節(jié)約的道德精神。市場經(jīng)濟要求資源的合理配置，要求企業(yè)以消費者需求為導向安排生產經(jīng)營活動，使生產出來的產品能夠符合市場的需要，實現(xiàn)企業(yè)優(yōu)勢與市場需求的最佳結合。
　　第四，市場營銷推行的品牌戰(zhàn)略和產品整體概念，是誠實信用的道德原則在經(jīng)濟活動中的實際貫徹。企業(yè)一旦用自己的真心和熱心換得消費者的信心，就留住了“客”，占有了市場。因為只有真誠才會贏得信譽，有了信譽才能獲得效益。

　　 樹立正確倫理觀是經(jīng)營的基石

　　“利他可利己”，這是醫(yī)藥企業(yè)經(jīng)營者必須做到的經(jīng)濟道德底線。“不管怎么樣，我只看結果！”這種口氣并不陌生，乍一聽，似乎包含企業(yè)家的魄力和決斷，但是仔細琢磨就不難發(fā)現(xiàn)其中的缺陷，對“過程”的忽略是一種誤解，企業(yè)主要是通過自身的實力和創(chuàng)造性的營銷方式去贏得市場份額。不能以非正當行為謀取利益，這將對市場造成持續(xù)的破壞，也會損害公平競爭的環(huán)境。上海市委黨校副校長、經(jīng)濟學教授王國平認為：“在商品、勞務和生產要素的供求鏈中，不守信譽的攪亂者往往是以企業(yè)行為出現(xiàn)的，與此同時，最大的受害者也包含企業(yè)。”
　　現(xiàn)代營銷強調企業(yè)運行中的市場軸心功能，但這并不是說促銷手段就是市場營銷，促銷高于一切。著名的營銷學家菲利普·科特勒說：“銷售僅僅是市場營銷冰山上的頂端，是市場營銷的職能之一，而且往往不是最重要的一個。因為，營銷人員如果能做好鑒別消費者傾向的工作，生產適銷對路的產品，并做好定價、分銷和實行有效促銷，那么這些商品很容易銷售出去。”企業(yè)管理者在思想上要澄清一些模糊和錯誤的認識，充分認識到企業(yè)倫理道德建設與盈利的辯證關系，認真處理好關系到企業(yè)生存和發(fā)展的利益與道德的關系，同時加強對員工的道德教育，提高員工的道德境界。
　　企業(yè)作為贏利的經(jīng)濟組織，其經(jīng)營行為、營銷活動的首要責任是經(jīng)濟責任。在經(jīng)營活動中對待客戶、供應商、利益相關者和社會群體的態(tài)度就是企業(yè)對待社會責任的態(tài)度。現(xiàn)代市場營銷戰(zhàn)略絕不僅僅意味著醫(yī)藥企業(yè)要從自身的要求出發(fā)，通過擴大規(guī)模或推銷已經(jīng)生產出來的產品來實現(xiàn)發(fā)展，而是進一步要求企業(yè)努力開發(fā)適銷對路的產品和提高服務質量的同時，力圖建立與客戶的長期、互信和合作關系，從而實現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。總之，藥品定價行為不僅是經(jīng)營行為，而是必須把建立在正確的倫理觀基礎上的價值體系，當作是衡量企業(yè)經(jīng)營行為、營銷能力的基石。實施合乎正確倫理觀念的營銷方式，對醫(yī)藥企業(yè)的發(fā)展具有重要意義。
　　在消費者權益與整體社會和諧健康發(fā)展的呼聲漸高的市場環(huán)境之下，醫(yī)藥企業(yè)經(jīng)營管理者在企業(yè)營銷決策過程中就遭遇到了來自企業(yè)倫理的挑戰(zhàn)。企業(yè)被要求在制定營銷策略時，要在公司利潤、消費者需求與社會福利之間作出權衡，這就要求企業(yè)在滿足消費者需求和為公司創(chuàng)造利潤的同時，為社會長久福利的進步與提高做出貢獻。

　　 社會責任與企業(yè)求利

　　企業(yè)是國民經(jīng)濟的細胞，其經(jīng)營活動中的“求利”、產品價格制定行為，是企業(yè)運用價值規(guī)律，提高市場競爭力，爭取合理利潤空間，求得生存與發(fā)展的重要手段。通過價格杠桿信號，優(yōu)化企業(yè)資源配置。
　　如何在激烈的競爭中找到賺錢機會？這是多數(shù)企業(yè)領導者最關心的問題。企業(yè)家會關心管理方法、營銷方法、企業(yè)的戰(zhàn)略和策劃、企業(yè)決策中的判斷力等，但對于經(jīng)濟倫理學，一些企業(yè)家則認為可有可無，甚至有人認為，經(jīng)濟倫理學和企業(yè)的利潤目標對立。兩者果真對立嗎？日本的“經(jīng)營之神”松下幸之助認為：“唯有求實精神才是一切意義上的經(jīng)營取得成功的基本精神。”而事實也是如此，任何一個有巨大生命力的成功企業(yè)，都體現(xiàn)了優(yōu)良的“過程”，展示出企業(yè)對員工的道德關懷和企業(yè)責任感。摩托羅拉的CI手冊上印著這樣一段話：“誠信不渝。在與客戶、供應商、雇員、政府以及社會大眾的交往中，保持誠實、公正的最高道德標準。”
　　在市場經(jīng)濟條件下，企業(yè)在從事生產和經(jīng)營活動中始終面臨著作為兩種既互相對立又相互統(tǒng)一的行為變量———求利與求德的矛盾。無論從短期還是從長期來看，企業(yè)求德?lián)裆频淖罱K目的并不是為了盡義務，而是為了追求自身利益最大化。如果企業(yè)在選擇善的行為過程中總是不能獲利，那么，它就不會持久地去求德，也就是說，企業(yè)求利也是有限度的，而這個限度就在企業(yè)因求德而發(fā)生的邊際成本支出等于邊際收益的均衡點上。
　　盡管醫(yī)藥企業(yè)經(jīng)營行為規(guī)范與正確的倫理觀的恢復與重建是長期與艱巨的過程，但這一目標不會是可望而不可即的。“十一五”期間醫(yī)藥行業(yè)將謀求更大的跨越，醫(yī)藥企業(yè)的競爭能力、競爭理念和經(jīng)營水平都面臨新的機遇和挑戰(zhàn)。隨著國家反商業(yè)賄賂等綜合措施的大力推行，醫(yī)藥生產流通供求鏈上的利益主體的各類關系會進一步明晰、和諧，在醫(yī)療衛(wèi)生體制改革、以藥養(yǎng)醫(yī)的歷史問題還沒有實質性突破的時候，規(guī)范醫(yī)藥企業(yè)的經(jīng)營行為，強化倫理觀念，培育良好的企業(yè)形象，做一個負責任的企業(yè)公民，放眼長遠，必定會磨刀不誤砍柴工。（作者單位：南京醫(yī)藥產業(yè)集團）

　　 征文啟事

　　中國醫(yī)藥報社聯(lián)合中國醫(yī)藥企業(yè)管理協(xié)會、中國外商投資企業(yè)協(xié)會藥品研制和開發(fā)行業(yè)委員會、中國化學制藥工業(yè)協(xié)會、中國醫(yī)藥商業(yè)協(xié)會、中國非處方藥物協(xié)會、中國醫(yī)藥質量管理協(xié)會、中國醫(yī)療器械行業(yè)協(xié)會共同發(fā)起開展“2006醫(yī)藥行業(yè)企業(yè)公民年”活動，倡導醫(yī)藥企業(yè)以人為本、報答社會，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。
　　作為活動的內容之一，“醫(yī)藥企業(yè)公民論文征集及優(yōu)秀論文評選”現(xiàn)已開始，并向醫(yī)藥企業(yè)界人士、業(yè)內專家和院校學者征集有關履行醫(yī)藥企業(yè)公民責任的論文。年末將評出若干篇優(yōu)秀論文。每篇獎勵2000~3000元。
　　征文內容：醫(yī)藥企業(yè)社會責任、醫(yī)藥企業(yè)倫理、醫(yī)藥行業(yè)與慈善事業(yè)。字數(shù)在3000~5000字。
　　截稿時間：2006年11月30日。
　　評審方式：特設專家評審委員會評審。
　　稿件請投：北京海淀區(qū)文慧園南路甲2號 中國醫(yī)藥報社采編二部 李雪墨
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