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北 京

  法國、美國、韓國、日本、德國的化妝品，從品質到包裝多多少少能體現出一些本國特有的文化，總能讓人在細微之處感受到其民族特有的品位和內涵，不少消費者能大致說出幾個上述國家的化妝品品牌并給出自己的評價。而英國的化妝品產品似乎少了這個特質，在記者采訪的30名京城消費者中，竟然有27人不知道中國市場上有英國化妝品，直到記者說出旁氏、凡士林、力士、夏士蓮、金紡、潔諾、奧妙等洗滌化妝品的品牌，才恍然大悟：“哦！原來那是英國的呀！知道，知道。”
  其實，調查結果顯示，北京的消費者對上述洗滌化妝品品牌還是很熟悉的，除金紡的認知率是94%外，其他品牌的認知率都是100%。英國產品的使用率和認知率相差無幾，力士、夏士蓮、奧妙、潔諾、凡士林的使用率都是100%，旁氏的使用率是74%，金紡的使用率是85%。那么，為什么消費者知道CD是法國的，資生堂是日本的，飄柔是美國的，卻不知道這么多和我們生活息息相關的產品是英國的？接受采訪的北京現代商報的段女士認為：這些都是聯合利華公司的品牌，像寶潔一樣，其在全球洗滌化妝品市場都占有重要位置。中國的消費者可能知道聯合利華，也知道這些產品，但就是沒把二者聯系起來。原因在于廣告宣傳上，其“有家就有聯合利華”的標語沒被消費者廣泛地知道，電視廣告播了不少，也沒有突出聯合利華公司，更沒說是英國的聯合利華公司。

    一、包裝檔次不一

  提到英國產品的包裝，北京的消費者對其褒貶不一。做公關工作的劉小姐覺得：力士的包裝很秀氣、高雅，和其他品牌的洗發產品的包裝比，感覺像個儒雅的貴族，電視廣告從模特的選擇到畫面的設計做得也很有水準；夏士蓮黑芝麻洗發水的包裝就比較一般了，奧妮黑芝麻洗發水的包裝和它差不多，最初我以為這兩個產品都是中國品牌呢。；旁氏的包裝已經沒什么印象了，但記得它的電視廣告拍得很美，模特很漂亮；凡士林的包裝比較有特點，雖然說不上精致，但包裝色彩和線條都比較柔和（記者在物美超市的化妝品專柜注意到，標有上海和深圳兩個產地，包裝十分相似的凡士林產品被擺在一起銷售，記者問為什么兩個凡士林的產地不一樣，因為從包裝上看不出有什么不同。營業員回答是，產地上海的是聯合利華的凡士林，產地深圳的是另一個公司的凡士林，兩個凡士林的包裝還是有區別的，聯合利華的圖標是蘆薈，深圳凡士林的圖標類似于閃電。記者看了看價格，深圳的凡士林比聯合利華的凡士林從價位上要便宜不到20%。據營業員介紹，這兩個凡士林賣得都不錯，聯合利華的略好一點，有些消費者可能根本不清楚這兩個凡士林不是一家公司。）；金紡、奧妙、潔諾這些價格不高的高消耗產品的包裝，已經混于國內外的同類產品中，而談不到特點。

    二、品質被認可

  調查結果顯示，北京的消費者對英國產品的質量還是持認可態度。72%的消費者認為其品質比較好，28%的消費者認為品質一般。62歲的退休教師王女士非常喜歡金紡柔順劑，她前前后后用了四五個品牌的柔順劑，但覺得從香型到留香時間到對衣服柔順效果，她個人認為金紡都勝出一籌。做文書工作的張小姐則對力士洗發水相當鐘愛，她覺得力士洗發水的香味比較溫馨，洗后頭發比較清爽，所以，她幾年來一直沒有間斷使用力士，偶爾用其他品牌洗發水調理一下。消費者對凡士林也比較認可，認為它滋潤而不油膩，不少消費者用它做身體和手部的護理品。
技術更新不快
  也許目前中國的護膚產品太多了，旁氏在北京消費者者心目中的地位也已經有些黯淡了。不少旁氏專柜的營業員對記者講：現在買旁氏的人普遍年齡偏大，大多是老顧客，用旁氏的歷史有五六年的消費者不在少數。年輕人為什么不選用旁氏？徐小姐的說法很具有代表性，“旁氏在90年代初的中國化妝品市場屬于高級護膚品，十年過去了，旁氏并沒有推出令人耳目一新的產品，其品質也沒好到讓人愛不釋手的地步，而外面的世界又很熱鬧，各種品牌、各種功用的護膚品不斷涌現，年輕人接受新事物的速度又比較快，當然選擇其他的了。”

    三、價格合理

  調查顯示，78%的北京消費者認為英國產品的價格適中，即使是和國內的同類商品比，價格也不算高，合理的價位是他們能輕松選用英國產品的基礎。56%的消費者對英國產品可接受的心理價位是不超過100元，37%的消費者可接受的心理價位是不超過200元，7%的消費者表示如果有品質很好的產品，價格不是問題。

武 漢

  一位從事會計工作的喻小姐告訴記者，她以前也使用旁氏，后來看到玉蘭油經常做廣告，挺吸引人，于是買來試試，誰知用后效果的確不錯。“旁氏與玉蘭油價位相差不大，我寧愿選擇更有知名度的品牌。”通過廣告來購買產品，特別是同質化的產品，消費者很容易“移情別戀”。調查顯示，曾經使用過而且目前未繼續使用的消費者幾乎高達80%。
  這次采訪留下印象最深的是：消費者對英國化妝品比較有好感，如價格適宜，效果較好，但重復使用率低，很多消費者被英國化妝品的強勁對手——寶潔公司“俘獲”。
  英國化妝品主要以護膚品、洗滌用品為主，在采訪中，當問及英國化妝品與他國化妝品的比較與差異時，幾乎90%的消費者選擇寶潔公司產品，可見寶潔公司無疑是英國化妝品的強勁對手，再加上寶潔公司的地毯式廣告“轟炸”，人們漸漸遺忘英國化妝品，對寶潔公司如玉蘭油、飄柔等產品趨之若騖，而這一點在武漢的女性消費者身上表現得尤為突出。以下從四個方面來反映英國化妝品在武漢消費者心目中的印象。

    一、品牌提及率高

  英國化妝品如夏士蓮、旁氏、凡士林、多芬、力士等品牌的提及率在87%以上，第一提及為夏士蓮。在采訪中，記者也深有體會，沒有一個消費者會對上述的品牌全然不知，只是知多知少的問題。了解全部品牌的消費者為數也不少，其中以20—30歲的女性為主。一位21歲的王穎告訴記者，“夏士蓮洗發水還可以，旁氏沒有玉蘭油好，多芬香皂特別滋潤。”把英國化妝品的優劣一語概括，說起它們的優缺點，她如數家珍。

    二、品牌認可度一般

  武漢市消費者對英國品牌的包裝認為漂亮的占33%，一般的占50%，說明英國品牌的包裝基本能讓人接受。對于香型，認為喜歡的和一般的分別占43%、47%，說明其香型也能被武漢消費者接受。霜體質量認為較細的占43%，在使用效果方面，認為“滋潤”的占40%，油膩的占27%。一位在機關工作的明小姐說，她曾經使用旁氏，覺得還可以，但到了夏天臉上愛冒油，后位朋友介紹改用攻琳凱，皮膚改善明顯，香味清淡擦后感覺清爽，吸收快，而且包裝簡潔大方便于攜帶。另外由于是老顧客，購買時省去很多憂慮，因此她一直使用玫琳凱產品。

    三、英國化妝品重復使用率低

  調查顯示，73%的武漢消費者使用過英國化妝品，沒有使用過的占27%。在采訪中獲悉，40%的消費者群正在流失。一位從事醫藥代表工作的左小姐說，她原來也用旁氏，覺得效果不是很好，只能做基礎護理，不能改善皮膚。現在收入高了，也想嘗試原裝進口產品，使用過倩碧后感覺確實不一樣，“到底是一分錢一分貨”。而另一名收入不高的李小姐說，因為她收入不高雖知旁氏產品質量好，但價格高，不能長期使用，只在秋、冬季使用，平時一般用小護士或大寶。

    四、英國產品價位認可較低

  雖然收入不豐，但女性消費者對化妝品的投資絕不吝嗇，約有80%的女性認為價格在100—200元之間會接受，200—300元能接受的占20%。隨著生活水平的提高，女性們對生活質量的要求也越來越高，其中包括護膚一項。一位月收入僅千元的蔡小姐說，“由于收入不高，著裝不趕時髦一般打折時才會購買。對于護膚，每月花近百元。她認為擁有健康美麗的肌膚哪怕穿上不起眼的服裝也照樣光彩照人。“像價位在100元左右的質優產品還是愿意傾囊的。”

廣 州

  “你知道哪些英國化妝品品牌？”上個月，當記者在廣州市街頭做“英國化妝品在中國”專業調查中把這個問題拋給被采訪對象時，許多人都是一臉茫然，因為他們并不能隨口說上幾個英國化妝品品牌來。這樣的尷尬是記者所始料不及的，之后，當記者把問題變為“你知道聯合利華有哪些化妝品品牌時？”就有人說出了旁氏、夏士蓮、奧妙的名稱，還有位女士說出了凡士林。
  “聯合利華的化妝品就等同于英國化妝品”，絕大部分廣州消費者對于英國化妝品實際上就是這樣認知的，原因在于目前在中國市場上，英國化妝品品牌很少，理所當然的聯合利華的幾個品牌就成了英國化妝品的代名詞。一位陳女士說，你要問英國化妝品，我一下子還反映不過來，但說聯合利華就很明白了，我用的牌子就是凡士林。陳女士是三十多個被調查者中唯一使用凡士林品牌的。她五歲的小女兒則在一旁嘟著小嘴說了句“有家就有聯合利華”。
  在記者采訪的36名女性中，有9名是在旁氏專柜旁現場采訪購買者的，而其他27名在街頭采訪的女性中，僅有4位使用過旁氏或凡士林的化妝品，占了13.7%，聽說過旁氏、夏士蓮（護膚品）、凡士林的有7人，占了24.1%，而在這11人中，僅有兩人知道夏士蓮有護膚品，而不僅僅只是洗發護發產品，也就是說，27人中所有的人都知道夏士蓮洗發水，但絕大部分人都不知道夏士蓮竟還有護膚品。對此，一位商場專柜負責人說，夏士蓮洗發水廣告宣傳太多，所以漸漸人們就把夏士蓮這個品牌等同了洗發水品牌，實際上夏士蓮護膚品用著也很不錯，夏士蓮的雪花膏和清新亮采潔面乳在使用過的顧客中口碑都很好；凡士林由于其特殊的成分和功效，所以認知度要比夏士蓮護膚品高，銷售也較好，但這兩者與旁氏比起來，顯然還相差很遠，聯合利華的幾個護膚品品牌中也是旁氏占著很大比重。據該負責人講，英國化妝品的銷售額在整個商場化妝品的銷售中占5%左右，而由于其品牌認知度低，除了維系一部分老顧客外（約百分之十幾），大部分新顧客是不停地在變換著的。在記者調查的廣州市三個大型商場超市中，英國化妝品在化妝品總銷售中分別占3.4%、4.1%、4.7%。
  英國化妝品品質不錯，這是所有用過英國化妝品的顧客共同反映的。它不像法國化妝品那樣富于溫馨浪漫氣息，也不像德國化妝品實用務實，更不像美國化妝品的出自豪門，但它卻有一種默默無聞的紳士風格。陳小姐用凡士林用了兩年多了，目前她手上的凡士林產品有特效潤膚露，清潤防曬霜和特效護手霜，她認為凡士林的補水效果特好，對她的干性皮膚很適用，價錢也不是很貴，在強化保濕的同時，保持肌膚持久潤滑，現在連她丈夫也跟著用了。常小姐則在一位朋友的推薦下用了旁氏的活力眼霜，感覺很細膩，很滑潤，“化一百多元也值得”，她高興地說，并且決定以后就用這種眼霜。某商場的營業員張小姐說，旁氏的雙重美白潤膚露和活力眼霜目前是銷得最好的產品，每天都有近千元的銷售額。
  英國化妝品的包裝比較一般，但香型還不錯，價格也還較適中，100—300多元的價格許多普通消費人群也能承受。雖然品牌較少，認知度也不高，但卻有著它自己的消費群體，整體銷售是一種不慍不火的局面，很平穩。

上 海

  提起英國化妝品的牌子，那幾乎沒人不知道聯合利華，因為至少到目前為止，市場上還沒有來自英國其他公司的產品。
讓產品本土化
  聯合利華早在20世紀30年代，便在上海扎根并創立了中國肥皂有限公司,綜合中國現代消費者的需求，開發了一系列高品質的產品，這些產品結合了全球與本土的優勢。有許多還采用了中國傳統科學的精華。在本地的經理和員工的努力下，聯合利華全球的品牌，諸如立頓、四季寶、家樂牌、和路雪、力士、旁氏和奧妙等，滿足了中國消費者的需求。同時，我們本地的經理運用國際標準技能，使中國本土的品牌，例如夏士蓮、中華牙膏、京華茶葉、老蔡醬油和蔓登琳冰淇淋等產品保留了符合中國人習慣的特點。所以，基本不用考慮安全問題。

表現尚可，但難以驕傲

  記者在近日的調查顯示，由于夏士蓮，旁氏，凡士林，奧妙等產品主要定位于中等檔次，主要經營護膚品，而且只在各大超市，便利店出售。當記者問及它們的表現時，易買得（曲陽店）洗化銷售負責人這么說，“這幾個牌子質量比較好，價格適中，100以內，但在我們這樣的超市或大賣場中，寶潔產品的地位暫時還不可動搖。強生的也不錯，所以，談不上賣得很好。”
  而在消費者中，幾個產品的知名度都很高：夏士蓮，奧妙達100%；凡士林86%;旁氏80%。很多消費者對記者說，他們特別喜歡這些產品做的廣告，尤其夏士蓮。但可惜的是這些產品的使用率不高，比如說夏士蓮，多數人只使用護發產品，護膚品卻很少用到。但是用過的人感覺都很不錯。在太平洋百貨地下一樓超市，一位姓王的女士對記者說，“我以前經常換牌子用，但自從用了凡士林的潤膚露之后，我就沒換過，有一年左右了，我的皮膚現在很好，很潤滑，這款產品不錯，現在我的家人也在用。”
  所以，盡管這些產品非常適合中國人的皮膚，但是由于競爭激烈，寶潔、強生幾乎已經占去市場的大部分份額。英國產品在這里可以說：表現尚可，但難以驕傲！

  編后：本期“英國化妝品在中國”一文刊發后，《外國化妝品在中國》的系列報道就全部結束了，這是我們對在中國市場占主導地位的外國化妝品進行的調查和梳理，此后，諸如芬蘭優姿婷等其他國家的化妝品，在我們今后的報道中將會有所表現。

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