在全媒體時(shí)代，藥品廣告的傳播途徑和內(nèi)容多式多樣。雖然我國(guó)現(xiàn)行的《廣告法》《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》《藥品管理法》等法律都對(duì)虛假藥品廣告進(jìn)行了規(guī)定，監(jiān)管部門近幾年查處的藥品虛假廣告數(shù)量也有所下降，但是，藥品虛假廣告仍未得到根治。

　　對(duì)此，筆者認(rèn)為，治理虛假藥品廣告，對(duì)外，可參考借鑒國(guó)外先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)；對(duì)內(nèi)，需要進(jìn)一步完善社會(huì)共治下的法治體系。

現(xiàn)行法律緊盯虛假廣告

　　我國(guó)法律體系對(duì)廣告宣傳行為的監(jiān)管比較全面而嚴(yán)格。《廣告法》第四條規(guī)定：“廣告不得含有虛假或者引人誤解的內(nèi)容，不得欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者。廣告主應(yīng)當(dāng)對(duì)廣告內(nèi)容的真實(shí)性負(fù)責(zé)。”這里是從保護(hù)消費(fèi)者的角度，原則性地限制了廣告主的廣告行為，不得虛假或引人誤解。《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第八條規(guī)定：“經(jīng)營(yíng)者不得對(duì)其商品的性能、功能、質(zhì)量、銷售狀況、用戶評(píng)價(jià)、曾獲榮譽(yù)等作虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳，欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者。經(jīng)營(yíng)者不得通過組織虛假交易等方式，幫助其他經(jīng)營(yíng)者進(jìn)行虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳。”這又從保護(hù)合法經(jīng)營(yíng)者和市場(chǎng)正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)秩序的角度，對(duì)經(jīng)營(yíng)者虛假廣告作了禁止性規(guī)定。

　　而針對(duì)關(guān)乎生命健康的藥品領(lǐng)域廣告行為，相關(guān)法律法規(guī)對(duì)可以作廣告的藥品類型做了限制性規(guī)定。《廣告法》第十五條規(guī)定：“麻醉藥品、精神藥品、醫(yī)療用毒性藥品、放射性藥品等特殊藥品，藥品類易制毒化學(xué)品，以及戒毒治療的藥品、醫(yī)療器械和治療方法，不得作廣告。前款規(guī)定以外的處方藥，只能在國(guó)務(wù)院衛(wèi)生行政部門和國(guó)務(wù)院藥品監(jiān)督管理部門共同指定的醫(yī)學(xué)、藥學(xué)專業(yè)刊物上作廣告。”《藥品管理法》第五十九條規(guī)定：“處方藥可以在國(guó)務(wù)院衛(wèi)生行政部門和國(guó)務(wù)院藥品監(jiān)督管理部門共同指定的醫(yī)學(xué)、藥學(xué)專業(yè)刊物上介紹，但不得在大眾傳播媒介發(fā)布廣告或者以其他方式進(jìn)行以公眾為對(duì)象的廣告宣傳。”也就是說，處方藥是不允許在電視等大眾媒體上進(jìn)行廣告宣傳的。

　　另一方面，《廣告法》第十六條、《刑法》第二百二十二條及相關(guān)司法解釋的規(guī)定，也都對(duì)藥品廣告的內(nèi)容做了限制性規(guī)定，要求廣告內(nèi)容必須真實(shí)、合法，不得含有虛假內(nèi)容。

　　由此可見，我國(guó)法律法規(guī)對(duì)廣告，特別是藥品廣告的監(jiān)管已經(jīng)做了較為完備的制度設(shè)計(jì)，廣告發(fā)布可以做到有法可依。然而，虛假廣告仍然屢禁不止，特別是藥品領(lǐng)域，依然是虛假廣告的“重災(zāi)區(qū)”。

違法藥品廣告為何屢禁不止

　　藥品市場(chǎng)龐大，在銷售利潤(rùn)的驅(qū)動(dòng)下，藥品廣告發(fā)布者頻頻打政策擦邊球，甚至越界違法。除去巨大的商業(yè)利益，筆者認(rèn)為，藥品違法廣告屢禁不止，主要存在以下原因。

　　一是虛假界定標(biāo)準(zhǔn)模糊，違法成本較低。從相關(guān)法律法規(guī)內(nèi)容來看，我國(guó)已經(jīng)有了一套比較完整的法律體系，但也存在虛假宣傳認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)模糊、法律責(zé)任較輕等問題。《廣告法》《藥品管理法》等均對(duì)藥品領(lǐng)域做了列舉性的禁止性規(guī)定，監(jiān)管部門也專門出臺(tái)了《藥品廣告審查辦法》，但對(duì)于灰色地帶，如“文字游戲”“非藥品冒充藥品”等現(xiàn)象，特別是涉及藥品和“保健品”領(lǐng)域，仍缺乏強(qiáng)有力的法律和理論支持。另外，我國(guó)作為成文法系國(guó)家，執(zhí)法和司法實(shí)踐尊崇法律條文，對(duì)非法律列舉的禁止性行為，有關(guān)部門執(zhí)法不置可否，這就給廣告發(fā)布者以可乘之機(jī)。同時(shí)，雖然《廣告法》將違反藥品廣告規(guī)定的行政罰款金額上限提至一百萬元，《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》將對(duì)商品作虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳行為的罰款上限提高到二百萬元，但相對(duì)于虛假廣告所帶來的動(dòng)輒千萬甚至上億元的巨額利潤(rùn)，仍讓一些商家鋌而走險(xiǎn)。

　　二是新藥研發(fā)成本偏高，企業(yè)目光短視。目前，我國(guó)出臺(tái)了很多新藥研發(fā)利好政策，如專利保護(hù)、藥品上市許可持有人制度等。但是新藥研發(fā)周期長(zhǎng)、費(fèi)用高，還是讓很多企業(yè)望而卻步，進(jìn)而選擇保守的以銷售為驅(qū)動(dòng)的經(jīng)營(yíng)模式。廣告宣傳是快速有效實(shí)現(xiàn)銷售增長(zhǎng)的途徑之一，特別是在非處方藥、“保健品”等領(lǐng)域，企業(yè)針對(duì)大眾進(jìn)行洗腦式廣告宣傳獲得的銷售利潤(rùn)更是立竿見影，因此相當(dāng)多的企業(yè)仍將廣告作為市場(chǎng)營(yíng)銷的重要手段，甚至在廣告宣傳上越界違法。

　　三是患者缺乏醫(yī)藥知識(shí)，沒有鑒別能力。醫(yī)藥行業(yè)專業(yè)性較強(qiáng)，患者對(duì)藥品廣告的辨識(shí)能力較低，容易輕信。信息時(shí)代雖然豐富了人們獲取知識(shí)的途徑，但針對(duì)專業(yè)領(lǐng)域特別是涉及生命健康的醫(yī)藥領(lǐng)域，缺乏權(quán)威機(jī)構(gòu)和權(quán)威信息。對(duì)于小病、常見病，患者了解診療信息甚至可能會(huì)選擇網(wǎng)絡(luò)檢索或信任廣告宣傳，虛假廣告發(fā)布者正是利用這一特點(diǎn)“忽悠”患者。

完善立法加大科普力度

　　如何治理藥品虛假廣告，引導(dǎo)醫(yī)藥行業(yè)健康發(fā)展，還藥品廣告一個(gè)純凈、有法可依的環(huán)境？筆者認(rèn)為，應(yīng)從以下幾個(gè)方面入手。

　　一是借鑒西方經(jīng)驗(yàn)，從立法上嚴(yán)格規(guī)范藥品廣告宣傳的真實(shí)性。美國(guó)對(duì)是否涉及虛假廣告采用的是整體解釋原則，《聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)法》第5條原則性規(guī)定了從廣告所要表達(dá)的整體含義來判斷其是否具有欺騙性，而不拘泥于廣告中的某些具體內(nèi)容或片斷。我國(guó)執(zhí)法和司法機(jī)關(guān)斷案的依據(jù)主要是頒布的法律條文，司法判例等并不能作為法律依據(jù)。因此，執(zhí)法者有時(shí)難免拘泥于形式，套用列舉性條款，導(dǎo)致不法者鉆制度的漏洞。所以，建議執(zhí)法者采用實(shí)質(zhì)大于形式的大原則，整體解釋廣告全部?jī)?nèi)容，嚴(yán)加管控藥品領(lǐng)域廣告，從嚴(yán)認(rèn)定虛假廣告。另外，在法律責(zé)任方面，對(duì)于直接關(guān)乎生命健康的藥品廣告，應(yīng)當(dāng)進(jìn)一步加大懲罰力度。雖然我國(guó)《刑法》及相關(guān)司法解釋規(guī)定，對(duì)藥品虛假宣傳行為以虛假廣告罪定罪處罰，但是即便造成人身傷殘的嚴(yán)重后果，最高刑期也不過是二年，很難達(dá)到刑罰的遏制作用。

　　二是加大對(duì)創(chuàng)新藥企的支持力度，使藥企向重研發(fā)、重實(shí)效的健康方向發(fā)展。我國(guó)目前針對(duì)新藥創(chuàng)新出臺(tái)了專利保護(hù)等利好政策，但對(duì)于藥企來說，如何度過危機(jī)四伏的新藥研發(fā)期仍是關(guān)鍵。建議從財(cái)稅、科研基金扶持等政策方面，加大對(duì)創(chuàng)新藥企的政策支持，政府的激勵(lì)和扶持能讓更多的好藥、特效藥面市，給患者更多選擇；同時(shí)也讓藥企更符合治病救人的產(chǎn)業(yè)初心，從源頭上削弱藥企對(duì)廣告和夸大宣傳廣告的依賴。

　　三是加大醫(yī)藥知識(shí)普及力度，提高患者甄別能力。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，患者最不缺的就是信息，面對(duì)浩如煙海的藥品信息，廣大醫(yī)藥從業(yè)者和信息發(fā)布者，要真誠(chéng)地用心做好每一種疾病的研究，發(fā)布完善準(zhǔn)確的疾病和藥品信息，普及醫(yī)藥常識(shí)，提高患者甄別能力，讓虛假藥品廣告失去生存空間。【摘編自《中國(guó)食品藥品監(jiān)管》雜志．2018年第1期．權(quán)鮮枝，周為．法律視角下的藥品虛假廣告及其解決方案初探.中國(guó)食品藥品監(jiān)管［J］.2018.1（172）:28-31.】