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　　今年上半年，洗護發賽道線上渠道增長顯著，交易額同比增長20.67%，達340.37億元，其中男士賽道增長更為顯著，交易額同比增長131.5%；國貨新銳品牌和白牌發展勢頭強勁，Off&Relax、且初等品牌進入洗護發線上市場份額TOP20榜單（以下簡稱TOP20榜單）。

　　市場規模增長及國貨品牌入局的背后，是洗護發產品功效升級、消費者精細化護理需求釋放等因素的推動，這也使得品牌競爭焦點逐漸發生變化：今年上半年20余個洗護發品牌圍繞“一瓶多效”“面護級成分”等概念推出新品，并開始探索頭皮精油等差異化賽道。可以預見，隨著越來越多的美妝企業加碼布局洗護發賽道，市場競爭將持續加劇。

　　銷售數據亮眼

　　自2024年以來，洗護發賽道進入了快速增長階段。今年上半年，洗護發產品繼續以黑馬的姿態領跑美妝品類。

　　數據顯示，今年上半年洗護發產品線上交易額同比增長20.67%至340.37億元（數據綜合整理自淘寶天貓、京東、抖音、快手、拼多多五大平臺，下同）。細分品類方面，頭發清潔、護理產品的交易額均有20%左右的同比增幅，男士美發護發市場在基數較小的情況下交易額增幅高達131.50%（詳見表）。

　　洗護發市場的增長主要緣于功效升級、精細化護理和新需求釋放及新場景的挖掘。化妝品消費降級的大趨勢，并沒有影響消費者對于洗護發這一剛需品類品質、體驗感的追求。這也在一定程度上對今年上半年洗護發市場的品牌格局作出解釋——高端護發品牌卡詩穩居TOP20榜單第一位，歐萊雅、潘婷、施華蔻和海飛絲分別位列第二至第五位。

　　值得關注的是，國貨新銳品牌和白牌發展勢頭強勁，洗護發市場正迎來前所未有的激烈競爭。Off&Rel ax、且初、半畝花田3家新銳國貨品牌進入TOP20榜單；詩裴絲、赫系排名較去年同期有所上升。白牌的發展速度也不容小覷，彩夕、OKCS、韓愢均憑借高速增長進入TOP20榜單。

　　競爭焦點變化

　　消費者對洗護發產品的需求變化為各大洗護品牌提供了新的機會。今年上半年有20余個品牌推出40余款洗護發新品。分析今年上半年發布的洗護發新品，有三大趨勢值得關注。

　　第一，功效型產品占據主流。

　　當前，消費者對頭皮護理的需求已從“基礎清潔”進階至“精準解決油、癢、屑、塌”等綜合問題，并追求“一瓶多效”等高效解決方案。

　　這一趨勢，在今年上半年發布的新品中十分明顯，宣傳具有防脫、蓬松、去屑、控油等作用的產品占據主流，并出現多重功效疊加的情況。例如，驚時去屑凈澈洗發水宣傳有去屑、控油、修護頭皮屏障三重功效；拉芳發芯修護系列宣傳能夠強韌發質、修護及控油。

　　為了進一步展現功效，美妝品牌主要從兩個層面入手。一方面，在產品中添加專利技術成分，打造差異化優勢。例如，歐萊雅PRO推出的新品中，含有專利成分核心控油活性分子；半畝花田推出的新品洗發水，蘊含專利成分靈芝多糖因子。另一方面，為了讓消費者更直觀地感受產品功效，生效時間成為各品牌新的“比拼點”。例如，潘婷、拉芳等品牌推出的護發素、發膜等產品均強調使用后即時撫平頭發毛躁等效果。

　　第二，產品理念升級，“面護級”成為高端洗護發產品關鍵詞。

　　伴隨消費者的需求進階，各大洗護發品牌探索升級產品的總體技術及理念，“面護級”等概念成為新產品的熱門關鍵詞。洗護發產品引入護膚級成分及技術理念的同時，也將消費者的使用體驗升級至“護膚級”。例如，卡詩在今年年初推出系列新品時，就宣稱采用了“面護級”抗老成分海源微生精粹；呂推出的頭皮精華新品，以及歐舒丹推出的頭皮精華產品，也宣傳含有護膚級活性成分；馥綠德雅在今年上半年推出的新品中宣稱添加6重天然植物精油，可以幫助頭發修復原生屏障。

　　第三，頭皮精油等差異化賽道逐漸被打開。

　　今年上半年，除洗發水、發膜、護發精華等常規產品，多個品牌集中推出了頭皮精油類新品。例如，卡詩推出的頭皮精華新品，主打頭皮抗老的理念；歐萊雅PRO推出了首款控油頭皮精華；歐舒丹新推出的頭皮精華，主打緊致頭皮的功效。

　　市場空間廣闊

　　“未來的洗護產品功效趨勢主要圍繞兩個方面，一是頭皮抗老，二是防脫。這兩個方面市場潛力巨大。”歐萊雅中國副總裁兼專業美發產品部總經理鄭亮表示，在品類上，洗發水本身也有許多細分需求亟待挖掘，除了頭發清潔外，頭發護理、造型等領域也有很大的挖掘空間。

　　在看到洗護發市場的機遇后，各大頭部國貨美妝企業已經開始發力。近年來，多個頭部國貨美妝企業陸續推出洗護品牌。例如，珀萊雅推出洗護品牌驚時；上美股份構建起由一葉子洗護、韓束洗護、KYOCA極方和2032組成的大眾-中高端洗護品牌矩陣；福瑞達推出即沐soonmu等。

　　就目前來看，國貨美妝企業對于洗護賽道的布局已初見成效，隨著企業的持續加碼，國貨品牌在洗護賽道的表現值得期待。

　　今年上半年，洗護賽道以領跑美妝的明顯增速、劇烈更迭的品牌格局、深度內卷的產品創新，證明了其作為美妝產業新引擎的活力。

　　而下半年“洗護大戰”還將持續。國際品牌在中高端市場的壁壘或許依然堅固，但國貨陣營在持續加碼與精準定位下，沖擊TOP5的潛力不容小覷；圍繞防脫、頭皮護理等功效升級方向，競爭還將持續加劇，專利技術與即時性效果仍是關鍵戰場；頭皮精油等細分品類的成長空間亟待驗證。

　　可以預見，洗護發頭部品牌角力將愈發激烈，而警惕“以價換量”陷阱、提高產品價值，將是所有品牌必須面對的課題。

　　【作者單位：未來派（武漢）信息科技有限公司】

(責任編輯：張可欣)