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    一向行事低調(diào)的資生堂高檔洗護(hù)類(lèi)產(chǎn)品，近期開(kāi)始在浙江市場(chǎng)嶄露頭角。
    “菲婷”資生堂在杭州市場(chǎng)一氣推出六大系列，包括洗發(fā)護(hù)發(fā)、沐浴露、基礎(chǔ)護(hù)膚等產(chǎn)品；全面占據(jù)浙江高檔商場(chǎng)的超市黃金鋪位，賺足人氣；正規(guī)渠道的“菲婷”資生堂產(chǎn)品價(jià)格首次低于“水貨”價(jià)格；“菲婷”資生堂產(chǎn)品近期將名正言順改換印有“資生堂”商標(biāo)的全新包裝。
    FT資生堂在中國(guó)的總代理之一，上海長(zhǎng)發(fā)豐源日化用品有限公司的分支機(jī)構(gòu)杭州豐源服飾有限公司的楊冰經(jīng)理為記者進(jìn)行了“解密”。
    
    貼標(biāo)在即，F(xiàn)T資生堂大兵壓境
    
    “菲婷”資生堂隸屬于資生堂集團(tuán)，主要生產(chǎn)高檔洗護(hù)類(lèi)產(chǎn)品，秉承“Cosmetic Daily Care ”的商品理念。“目前，菲婷資生堂的產(chǎn)品與資生堂護(hù)膚品一樣，均直接從日本進(jìn)口，并保持與日本市場(chǎng)同步銷(xiāo)售。”楊冰經(jīng)理向記者介紹。
    據(jù)了解，菲婷資生堂的“水之密語(yǔ)”系列頂級(jí)發(fā)用洗護(hù)系列已經(jīng)成為主打商品，占據(jù)整個(gè)品牌60%左右的份額，其“縮水滋潤(rùn)保護(hù)膜”賣(mài)點(diǎn)為業(yè)內(nèi)獨(dú)創(chuàng)，尚無(wú)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；2004年6月底在中國(guó)大陸市場(chǎng)首次推出的“惠潤(rùn)”系列，這套針對(duì)家庭用戶(hù)的洗發(fā)水系列在日本的市場(chǎng)占有率比“水之密語(yǔ)”還要高出10%，成為最暢銷(xiāo)的洗發(fā)露，六款全新“惠潤(rùn)”產(chǎn)品將“調(diào)理頭發(fā)表層的毛鱗片”作為主要賣(mài)點(diǎn)，推廣勢(shì)頭強(qiáng)勁；深受追求時(shí)尚、喜歡新鮮事物的年輕女性喜愛(ài)的“欣香”系列洗發(fā)護(hù)發(fā)產(chǎn)品，在日本的市場(chǎng)認(rèn)同率達(dá)到了94%，目前這兩款相思蜜桃香型產(chǎn)品也開(kāi)始在浙江市場(chǎng)穩(wěn)步銷(xiāo)售。加上瀚海精華沐浴露系列、美潤(rùn)護(hù)手霜系列和即將在八月底上市的欣顏基礎(chǔ)護(hù)膚系列，F(xiàn)T資生堂產(chǎn)品陣容空前齊整，已經(jīng)坐穩(wěn)高端洗護(hù)市場(chǎng)頭把交椅。
    用楊冰經(jīng)理的話(huà)說(shuō)，F(xiàn)T資生堂進(jìn)入浙江，尤其是杭州高檔商場(chǎng)時(shí)，幾乎是一路綠燈。杭州大廈、銀泰百貨、杭州百貨大樓等40多家網(wǎng)點(diǎn)不僅免去了FT資生堂的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)用，而且在洗護(hù)區(qū)留出最佳位置，并主動(dòng)配備一至兩名促銷(xiāo)員配合宣傳銷(xiāo)售。
    “目前，F(xiàn)T資生堂的產(chǎn)品上還沒(méi)有標(biāo)上資生堂的商標(biāo)，但是這種局面馬上將得到改變。”楊冰經(jīng)理解釋?zhuān)毡举Y生堂總部對(duì)海外市場(chǎng)的開(kāi)拓十分謹(jǐn)慎，出于對(duì)品牌形象保護(hù)的考慮，在“考察期”內(nèi)FT資生堂的產(chǎn)品包裝均不會(huì)印上資生堂商標(biāo)。但是在今年5、6月份，日本資生堂總部認(rèn)為對(duì)中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)的考察和評(píng)估十分滿(mǎn)意，固定消費(fèi)群已經(jīng)穩(wěn)定在80%以上，因此決定在下一批產(chǎn)品中開(kāi)始印上資生堂商標(biāo)，這在亞洲市場(chǎng)上除日本外，尚屬唯一。
    “一旦印上資生堂商標(biāo)后，F(xiàn)T資生堂在頂級(jí)洗護(hù)產(chǎn)品領(lǐng)域中的前景將超乎想象。”楊經(jīng)理自己也無(wú)法估計(jì)印標(biāo)之后究竟會(huì)有怎樣的改變。
    
    沒(méi)有銷(xiāo)售目標(biāo)，品牌維護(hù)先行
    
    “不要銷(xiāo)量要品牌，恐怕沒(méi)有幾個(gè)品牌有FT資生堂如此的魄力。”楊冰告訴記者，從她接手浙江、福建FT資生堂銷(xiāo)售開(kāi)始，總公司方面就沒(méi)有停止過(guò)這樣的灌輸。
    對(duì)FT資生堂品牌形象地維護(hù)近乎苛求，楊冰深有體會(huì)。2004年6月份，F(xiàn)T資生堂的中國(guó)分公司北京花之友化妝品營(yíng)銷(xiāo)中心來(lái)到杭州的銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)抽查，發(fā)現(xiàn)有一個(gè)專(zhuān)柜將應(yīng)該放在左邊的洗發(fā)水放到了護(hù)發(fā)素的右邊，另外“水之密語(yǔ)”系列洗發(fā)水陳列的比例大于日夜用護(hù)發(fā)素，這兩個(gè)看似細(xì)小的問(wèn)題被總公司人員拍照備案，并在大型會(huì)議上再三強(qiáng)調(diào)。“這就是全球統(tǒng)一化標(biāo)準(zhǔn)的要求，任何產(chǎn)品的擺放位置、比例大小都是嚴(yán)格固定下來(lái)的，不能隨意變更。”這種品牌形象意識(shí)給了楊冰很深的觸動(dòng)。
    除了這種不定期對(duì)專(zhuān)柜的抽查之外，F(xiàn)T資生堂還對(duì)渠道的建設(shè)制定很多規(guī)范。首先，在浙江省和福建省的網(wǎng)點(diǎn)中，高檔百貨商場(chǎng)占據(jù)90%的比例，連鎖超市、藥店和大賣(mài)場(chǎng)只占10%，這就保證了與FT資生堂定位的一致性；其次，從不單獨(dú)參加任何商場(chǎng)舉行的打折、積分等活動(dòng)，促銷(xiāo)活動(dòng)必須由北京總部統(tǒng)一安排執(zhí)行，內(nèi)容包括現(xiàn)場(chǎng)講解、介紹新品，贈(zèng)送小禮品和試用裝等方式，從來(lái)不采用打折的方式。
    “在選擇網(wǎng)點(diǎn)的時(shí)候，F(xiàn)T資生堂也有嚴(yán)格要求。”楊冰說(shuō)，商場(chǎng)首先要有嚴(yán)格規(guī)范的零售價(jià)格體系，另外要嚴(yán)禁非正常進(jìn)貨渠道。在這兩點(diǎn)上，資生堂吃過(guò)很大的虧：10年前，F(xiàn)T資生堂的產(chǎn)品還未能正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，但是“水貨”（指走私產(chǎn)品，下同）FT資生堂已經(jīng)開(kāi)始由沿海城市向全國(guó)蔓延開(kāi)來(lái)，價(jià)格體系“剪不斷、理還亂”。當(dāng)FT資生堂能“信步”中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)候，“水貨”卻占據(jù)了大半份額，為了改變這個(gè)混亂局面，北京總部長(zhǎng)期出資出力配合國(guó)家行政部門(mén)進(jìn)行打擊“水貨”行動(dòng)，另外通過(guò)統(tǒng)一進(jìn)貨渠道和價(jià)格調(diào)節(jié)，現(xiàn)在FT資生堂單品價(jià)格已經(jīng)下降40-50%，甚至比“水貨”還要低廉，逐漸將消費(fèi)群拉攏過(guò)來(lái)。
    盡管FT資生堂將精力放在品牌維護(hù)方面，但是銷(xiāo)售表現(xiàn)同樣精彩。楊冰所在的杭州豐源服飾有限公司負(fù)責(zé)浙江和福建兩省的FT資生堂網(wǎng)點(diǎn)管理，到目前為止，浙江省已經(jīng)完成40多個(gè)網(wǎng)點(diǎn)的建設(shè)，主渠道全面竣工，六月份開(kāi)始了福建省的網(wǎng)點(diǎn)鋪設(shè)工作，進(jìn)展順利。“截至7月份，2004年上半年浙江省的銷(xiāo)售額達(dá)到400萬(wàn)元，在開(kāi)拓市場(chǎng)的前提下，這個(gè)數(shù)字十分理想，尤其是6月份比5月份銷(xiāo)售額提升了100%，7月份也能以同樣的速度遞增。”
    記者還向楊冰了解到，F(xiàn)T資生堂在中國(guó)的兩大批發(fā)商中，上海長(zhǎng)發(fā)豐源日化用品有限公司目前5、6月份的銷(xiāo)售額達(dá)到1700萬(wàn)元，已經(jīng)超過(guò)另一個(gè)大批發(fā)商——北京伊藤忠華糖綜合加工有限公司1200萬(wàn)元的水平，另外上海長(zhǎng)發(fā)豐源公司還將計(jì)劃在5年內(nèi)成為國(guó)內(nèi)排名前三位的純進(jìn)口品牌專(zhuān)業(yè)代理公司。

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