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隨著互聯網技術的快速發展與消費習慣的不斷升級，化妝品網絡經營已成為驅動我國化妝品產業規模增長的重要動力。尤其是全域興趣電商、直播電商及直播營銷人員服務機構（MCN機構）等新興業態的迅猛發展，不僅重塑了化妝品產業鏈結構，也為行業注入了持續創新的活力。

新業態帶來了便利與機遇，但也暴露出虛假宣傳、產品質量參差不齊及平臺主體責任落實不到位等問題。這些問題損害了消費者權益，影響化妝品行業健康發展，同時也對化妝品網絡經營監管提出了更高要求。在此背景下，探尋適應新業態的創新監管路徑，構建科學、高效的“風險預防型”監管體系，對于促進化妝品網絡經營健康、可持續發展具有重要意義。

現狀——電商業態活躍，線上交易額占比超六成

當前，消費者獲取化妝品信息的主要渠道已由傳統的線下零售和廣告轉向綜合電商平臺、短視頻平臺及內容分享平臺。根據中國香料香精化妝品工業協會今年1月發布的行業數據，2024年我國化妝品市場交易總額達10738.22億元，其中線上交易額為6910.52億元，同比增長5.86%，占比高達64.35%。由此可見，通過電商平臺購買化妝品已成為廣大消費者的主流選擇，閃購等即時零售方式的興起也再一次拓寬了消費者的購買渠道。

全域興趣電商已成為化妝品網絡經營的重要模式。與傳統貨架電商“搜索—購買”的單向模式不同，全域興趣電商依托算法推薦、視頻種草、直播成交及商城復購等方式，構建了“興趣—關注—購買”的完整閉環，實現了“人找貨”與“貨找人”的雙向互動。在此模式下，商品轉化率高度依賴內容質量與用戶參與度。青眼情報數據顯示，2025年6月，抖音化妝品類目（包括美容護膚、彩妝香水、美容美體醫療器械、美容/個護儀器）商品交易總額（GMV）超200億元，28個美妝品牌GMV破億。其核心驅動力正是“內容種草”與“算法精準推送”。基于這一趨勢，化妝品企業正逐步從依賴流量投放轉向內容驅動，通過高質量內容激發用戶潛在需求，實現品牌與消費者的深度連接。

而直播電商的興起進一步推動了化妝品產業鏈的精細化分工。直播不僅拓寬了消費者獲取產品信息的渠道，也提升了品牌商精準觸達目標用戶的能力。與此同時，明星達人、KOL（關鍵意見領袖）與KOC（關鍵意見消費者）等的意見影響力顯著增強，可有效激發消費者的沖動購買行為，使直播間成為高效的成交場景。

目前，直播電商已形成“平臺—MCN機構—主播—品牌商”的四級生態體系：平臺提供流量與交易環境，MCN機構承擔內容策劃、流量運營與商業變現等職能，主播負責產品展示與銷售轉化，品牌商則聚焦產品研發與供應鏈優化。隨著直播技術的不斷進步和消費者需求的不斷變化，直播間將在化妝品行業中發揮更加重要的作用，為行業帶來更多的創新和發展空間。

挑戰——虛假宣傳、主體隱匿等導致監管難度加大

化妝品網絡經營蓬勃發展，給消費者帶來了便捷的購物體驗，為化妝品行業開辟了更廣闊的市場空間。然而，這一新興業態在快速發展的同時，也滋生出諸多問題，給化妝品監管工作帶來了挑戰。

虛假宣傳與功效誤導問題突出

隨著監管力度不斷加大，化妝品網絡經營秩序明顯改善，但虛假宣傳甚至違法宣傳呈現出“隱蔽化”“變異化”趨勢。尤其是在直播業態中，部分經營者通過精心設計的“話術陷阱”規避審查。例如，使用“K敏敏”“祛八”等變體詞匯替代廣告禁用語，暗示產品具備抗炎、祛疤等醫療功效，以逃避平臺關鍵詞篩查機制。此外，主播常通過暗示性語言誤導消費者，宣稱產品具有“皮膚再生”“醫療級修復”等超出化妝品定義范疇的功效。此類“口播宣傳”具有實時性，傳統“靜態監測”難以有效捕捉違法信息。

平臺主體責任落實不到位

平臺為化妝品網絡經營活動提供交易環境。當前，多數平臺已建立入網審查制度，但在執行過程中存在只進行形式性檢查而不進行真實性檢查等問題，入網審查制度落實不到位。根據《化妝品網絡經營監督管理辦法》，平臺應履行經營者主體資質審核、產品信息發布檢查及日常經營行為監督等義務。但監測發現，多數平臺未能有效監督經營者全面、真實、準確、清晰、及時地展示化妝品標簽信息，尤其對于“零星小額營業者”普遍未納入登記管理。還有部分平臺在產品參數錄入環節提供超出《化妝品分類規則和分類目錄》規定的26類功效宣稱及3類使用人群之外的“自定義”選項，系統“自動帶出”的標簽也助長了虛假宣傳問題的滋生。

平臺治理機制有待完善

在監管實踐中還發現，平臺風險處置機制響應不夠及時，網售問題化妝品從發現到下架平均耗時較長，且基本未追溯上游供應鏈，導致化妝品網售經營者違法成本低。而全域興趣電商的發展進一步加大了監管盲區，如算法推薦平臺通過“千人千面”的內容推送機制可繞過傳統監測手段。此外，MCN機構作為內容實際控制者，在目前監管法規體系下，既未被納入法定責任主體，又可借助虛擬人設規避追責，一定程度上擾亂了行業的健康發展。

監管落地面臨結構性障礙

化妝品網絡經營主體的隱蔽性操作增加了監管難度。部分經營者注冊地與實際經營地分離，跨省（區、市）經營已成常態，致使違法主體追溯困難重重；“一地違法、全國流通”的特性引發管轄權爭議。零星小額營業者的隱蔽性更導致化妝品網絡經營監管成案率低。此外，部分MCN機構通過電商代運營模式，短時間內將店鋪與產品在多個平臺“裂變式”擴張，進一步增加監管定位難度。

傳統監管手段存在適應性難題

當前，化妝品網絡經營監管仍聚焦于傳統經營者，而實際風險源已轉向MCN機構、虛擬人設及算法系統。現場檢查與產品抽檢等傳統監管手段難以應對動態化、數據化的網絡經營環境。例如，網頁信息可隨時修改，導致版本追溯難；虛擬支付工具的加密機制使資金流向難以穿透，增加違法線索追蹤難度等。同時，原有適用于傳統電商的法規體系在直播即時場景、AI智能營銷等領域存在適用困難。此外，藥品監管部門、市場監管部門、海關等部門間的數據壁壘尚未完全打破，信息共享效率有待提升。

破題——多方協同，構建“風險預防型”監管機制

針對化妝品網絡經營存在的問題，監管部門可積極探索創新監管方式，通過建立“風險預防型”監管機制，從壓實平臺主體責任、明確MCN機構管理職責等多維度發力，規范化妝品網絡經營秩序。

壓實平臺主體責任，強化技術賦能

作為化妝品網絡經營的主要責任主體，建議平臺探索運用技術手段，加強對化妝品網絡經營者的管理與監督。首先，嚴格執行產品信息發布審查和日常檢查機制，切實履行協助監管部門開展風險控制等義務。其次，進一步完善平臺服務交易規則，依據《化妝品分類規則和分類目錄》對產品功效宣稱和適用人群進行規范設置，取消“自定義”功能，防止虛假宣傳行為。最后，對兒童化妝品實施特殊標識管理。例如，凡標注“兒童”“嬰幼兒”等字樣的化妝品，強制經營者展示“小金盾”標識，未展示者系統自動下架，以保障兒童用妝安全。

明確主體責任框架，推動行業自律

今年6月，市場監管總局就《直播電商監督管理辦法（征求意見稿）》面向社會公開征求意見。該征求意見稿首次提出將直播間運營者、MCN機構、直播營銷人員等納入監管范圍。待正式文件發布后，建議化妝品監管部門同步明確上述主體的法律定位與責任邊界。例如，針對MCN機構，一方面，可采取對其實施備案管理的方式，要求提交“選品流程”“宣傳規范”等相關材料，并接受監管機構監督；另一方面，可通過建立MCN機構黑名單制度，將存在虛假宣傳或銷售不合格產品的機構納入黑名單，并在全網平臺實施入駐限制。此外，充分發揮行業協會的作用，推動制定行業規范，明確選品標準與宣傳要求，引導MCN機構依法合規、誠信經營。

加強跨部門協作，實現監管協同

化妝品網絡經營監管涉及多部門協同，需形成高效聯動機制。《中華人民共和國電子商務法》和《網絡交易監督管理辦法》對平臺義務和罰則已有明確要求；近年來，市場監管總局陸續印發《網絡交易執法協查暫行辦法》《網絡交易合規數據報送管理暫行辦法》等，對經營者信息報送、違法線索移送、執法協查等作出明確規定，為提升化妝品網絡經營監管效能提供了制度保障。在執行過程中仍需網信、海關、市場監管等部門加強信息共享與執法協作，進一步推動監管協同。

強化跨區域協作，鼓勵社會共治

跨區域協作是破解“監管碎片化”問題的關鍵。藥品監管部門可依托網絡監測平臺，暢通線索移送、風險控制、行為制止等跨區域協作機制，推動各地市場監管部門聯合執法，解決管轄權爭議、線索傳遞等難題。社會共治亦是提升監管效能的關鍵一招。監管部門可進一步完善消費者投訴舉報機制，鼓勵公眾參與監督，及時發現虛假宣傳、產品質量問題；同時，加大化妝品質量信息公開力度，定期公示平臺履責情況、產品注冊備案信息、抽檢結果及投訴處理成效，保障消費者知情權與選擇權。

創新智慧監管手段，提升監測效能

智慧監管是應對技術手段滯后與違法行為隱蔽性的重要路徑。建議藥品監管部門在充分應用國家藥監局化妝品網絡監測平臺的基礎上，進一步探索推動監管手段智能化升級。例如，研發AI語義識別系統，建立“化妝品違規關鍵詞庫”，精準識別如“抗敏敏”“K氧化”等變相功效宣稱行為，自動攔截違法內容；探索“沉浸式主動監測”模式，模擬消費者瀏覽路徑，對直播間、商品詳情頁進行全流程錄屏取證，及時發現并固定違法證據；利用大數據分析技術，構建高風險產品與商家預警模型，通過交易數據、投訴數據等識別潛在風險，提前介入監管，提升執法精準度與響應速度。

在數字化浪潮下，化妝品網絡經營已成為行業發展的必然方向。隨著現代科技的深入應用，化妝品網絡經營監管將向精準化、智能化邁進，在保障消費者健康權益的同時，為化妝品行業高質量發展提供堅實保障。

（作者：北京市藥監局 王鵬）

(責任編輯：劉鶴)