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　　雙十一購物節已行至第13個年頭。星圖數據顯示，今年雙十一期間（10月31日20：00至11月11日24：00），全網美妝產品銷售總額達547億元，較上年同期增加35.5%，其中護膚產品和彩妝產品全網銷售額分別為392億元和155億元。這些數字背后折射出諸多消費動向，其中三大趨勢值得關注：國貨美妝銷售成績斐然，薇諾娜、珂拉琪、花西子、完美日記等表現亮眼；兼具功效與顏值的國貨美妝更受消費者青睞；男士護理產品成為天貓平臺獨立運營的一級美妝類目，銷售火爆。

　　多平臺布局 國貨美妝表現搶眼

　　雙十一期間，以天貓、京東、拼多多為代表的綜合電商平臺美妝產品銷售額高達452億元，約占全網美妝銷售總額的83%。其中，天貓仍是美妝品類最大“戰場”，銷售額達290億元，較上年同期增長38%；京東美妝品類銷售額為122億元，同比增長34%；拼多多美妝品類銷售額為40億元，同比增長31%。

　　國產品牌薇諾娜連續四年入圍天貓平臺雙十一美妝品牌TOP10，今年雙十一累計銷售額達到10.88億元，位列第六，較去年上升三位。根據天貓數據顯示，11月1日第一波正式開售后，薇諾娜49分鐘之內的成交額便超過去年預售全天。不僅如此，根據品牌方數據統計，今年雙十一薇諾娜在各大平臺銷量爆發，在京東官方店美妝類目排名第二，唯品會美妝排名第六，抖音美妝自播排名第一，快手美妝排名第六。

　　與天貓平臺相比，國產美妝品牌在快手、抖音等平臺表現更為搶眼。以快手為例，根據飛瓜數據對11月11日8時至次日8時數據的統計，在彩妝品牌TOP10和護膚品牌TOP10中，國貨彩妝品牌均居于榜首且占據主導。在彩妝榜單中，珂拉琪、INTOYOU、花西子、完美日記、酵色等國產品牌上榜。在護膚榜單中，國產品牌韓束成交額達1754萬元，排名第一；羋蕊、御泥坊、薇諾娜、彤人秘等本土護膚品牌均取得不錯的成績。在抖音雙十一美妝品牌TOP10中，國貨和外資各占半數，珀萊雅在雙11當天成交金額達2754萬元，位于第二名。FV、卡姿蘭、韓水仙等也紛紛進入彩妝/香水品牌TOP10，拓寬了國貨彩妝市場。

　　與天貓平臺僅薇諾娜、完美日記等上榜相比，快手、抖音平臺榜單中本土品牌更加豐富，這也意味著，天貓平臺并不是美妝品牌的唯一戰場，新銳國貨品牌可選擇多平臺甚至全平臺進行運營，以取得更多機會獲得更大市場份額。

圖1 快手平臺雙十一彩妝品牌TOP10

　　數據來源：星圖數據
　　

圖2 快手平臺雙十一美妝護膚品牌TOP10

　　數據來源：星圖數據

　　兼具功效與顏值 消費者需求多樣化

　　功效型產品備受消費者青睞。雙十一期間，薇諾娜旗下爆款產品舒敏保濕特護霜銷售額破億元，清透防曬乳、舒緩修護凍干面膜實現銷售額超兩千萬元。另一專注于敏感肌膚產品研發的品牌玉澤，其皮膚屏障修護保濕霜銷售額也破兩千萬元，躋身國貨超級單品TOP5。珀萊雅旗下早C晚A組合紅寶石面霜、雙抗精華液、紅寶石精華液四款單品銷售額均超兩千萬元，其中早C晚A精華套裝在京東榮獲國貨精華類目TOP1。憑借功效實力，珀萊雅產品滿足了有抗氧化、抗皺等護膚需求的消費人群。據珀萊雅三季度業績報告顯示，其主品牌收入同比增長28%，其中大單品收入占品牌總量超20%，占天貓平臺超50%，品牌客單價、復購率均有顯著提升。

　　不同于往年熱衷打價格戰，不少國貨美妝品牌開始重視產品的獨特立意與觀賞趣味，將傳統文化或民族特色融入產品設計，提升品牌文化價值。例如美妝品牌花西子，不僅憑借花卉精華與中藥提取物的核心成分貫徹“以花養膚”理念，還通過“顏值”讓消費者感受東方美，無論是百鳥朝鳳眼影盤、螺黛生花眉筆，還是西湖印記、苗族印象系列，產品的審美及工藝均突出了極致的國風、東方文化。另一方面，“顏值經濟”帶動消費熱潮，雙十一期間，花西子成功躋身各主流電商平臺彩妝品牌銷售榜TOP10，其天貓官方旗艦店粉絲數已超過1000萬，高顏值、有內涵的國貨越發成為消費者的寵兒，可見國風浪潮深入人心。

　　男士護理品類爆發 “他經濟”時代悄然來臨

　　隨著男性美妝護膚意識增強，中國男性顏值經濟快速發展，男性化妝品市場正逐漸成為一片新興藍海。今年雙十一期間，天貓平臺將男士護理品類升級成為獨立運營的一級類目，隸屬美妝行業，該品類也迎來銷量爆發增長。天貓平臺男士護理戰報中提到，今年雙十一誕生了一個破億元品牌——歐萊雅男士，還有以吉列、碧歐泉、朗仕為代表的12個破千萬元品牌、5個破千萬元單品以及111個破百萬元單品，男士護理產品展現出強勁的增長動力。此外，男士護理也呈現出了一些新趨勢，從產品銷售額來看，男士粉餅同比增長6800%，男士洗發水同比增長1500%，男士眼影同比增長400%，男士卸妝同比增長300%，男士身體磨砂膏同比增長130%。如今，男士護理不止停留在基礎清潔上，而是進階至彩妝、身體護理領域。在潛力巨大的男士護理市場，針對男士消費需求研發開拓細分類目，品牌商或有機會贏得突圍。

　　簡單的基礎功效仍是男性消費者護膚的本質需求。男士護理TOP單品前十名中有6種為男士護膚三件套，例如歐萊雅男士護膚套裝、碧歐泉男士水動力護膚套裝、朗仕青春肌能三部曲等，套裝組合中一般包括洗面奶、爽膚水和保濕乳液這三款常見單品。從功效上來看，男性消費者大多注重皮膚清潔和保濕，根據絲芙蘭聯合益普索共同發布的《后疫情時代高端美妝市場洞察》顯示，65%的受訪者男性希望簡化護膚步驟，多效合一的護膚品呼聲高漲。

　　近年來，男士護理品類市場不斷發展，線上平臺表現得尤為亮眼。如益普索日前發布的《男顏新紀事——男士護膚市場洞察（2021）》顯示，86%的男性消費者通過線上的方式購買護膚品及彩妝品，這意味著電商平臺是男性購買美妝產品的最主要渠道。

　　男性美妝消費市場的壯大，也吸引了資本的關注。2021年，國產男士理容品牌MANUP理派宣布完成種子輪融資；國產男士化妝品品牌藍系完成千萬元Pre-A輪融資。資本的青睞將有助于企業加大新產品研發投入力度，搶占細分市場，滿足男士消費者不斷增長的美妝需求。（譙英固）

(責任編輯：辛悅然)