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突如其來的新冠肺炎疫情打亂了人們的生活，使線下實體消費基本停滯，給各行各業帶來挑戰。近期，得益于人們對美的不懈追求，度過居家隔離時期后，美妝消費隨著復工的推進逐步回暖。

消費者：“宅家”不能阻擋我愛美的步伐

疫情發生后，多數人的的生活被限制在家庭空間內，社交需求僅能在線上滿足，化妝品沒有了用武之地，彩妝產品消費需求被大打折扣。但與此同時，“宅家護膚”成為眾多愛美人士自娛自樂的新方式。新浪微博上“宅家護膚是什么體驗”話題的閱讀量超過3200萬人次，小紅書“宅家護膚記錄”話題的閱讀量超過2500萬人次。淘寶數據顯示，今年1月份，面部護理套裝以超過18億元的銷售額居于榜首美妝類榜首。

隨著復工的推進，口罩成為改變消費行為的關鍵要素。重返社交場、展示自我的內在渴望引起“報復性擼妝”行為風潮。針對如何做到口罩遮面不遮美麗、對抗脫妝等實際問題，“口罩妝”教程應運而生，成為社交媒體上的新熱點。“口罩妝萬能公式”、“口罩妝等級表”等相關話題陸續登上過新浪微博熱搜，小紅書“口罩妝”主題筆記超2萬篇。

化妝熱情帶來眼部彩妝產品銷售的回暖。2月19日，淘寶經濟暖報顯示，有820萬人次涌入淘寶觀看“口罩妝”直播。另外，口紅也因復工而熱銷，熱門品牌口紅銷售增幅均在300%-700%之間；眼妝產品也迎來熱購潮，淘寶全球購九宮格眼影盤銷量環比增長近150%。同期，拼多多白領十大復工暢銷商品榜單中，眼影盤位列第3名，僅次于口罩、消毒液。

品牌：快速向線上渠道轉移

面對疫情對線下銷售場景的打擊，眾多美妝品牌快速調整營銷渠道，開辟求變自救之路。

在此次疫情中，線上直播顯示出很高的銷售實力，成為眾多品牌彌補線下頹勢的法寶。

林清軒自2月1日起轉戰淘寶直播，將線下1600名導購、總部400員工全部轉到線上。全員直播半個月后，銷售業績同比去年增長45%。2月14日當天，林清軒品牌創始人孫來春現身直播間，引來超過6萬人次觀看，銷售額近40萬元。

完美日記50個線下門店的彩妝師開啟50場小程序直播活動，購買轉化率比其他平臺高2~3倍，在疫情期間品牌實現68%的交易增長。

疫情期間仍然大舉推出新品，考驗的是美妝品牌的勇氣與魄力。

對話題營銷駕輕就熟的完美日記沒有被疫情束縛，與李佳琦合作，由其愛寵代言，推出全新動物眼影盤系列，在賺足眼球的同時，也成就了產品的銷售熱潮。2月25日零點，小狗眼影盤在李佳琦直播間全網首發，數秒內15萬盤眼影被搶購一空；3月5日，小狗眼影盤正式開售，30萬盤產品被迅速搶光。

投身公益行動，做到品效合一也是美妝品牌的自救行動之一。據統計，109家化妝品企業或個人為抗擊新冠肺炎疫情捐款捐物。其中，伽藍（集團）股份有限公司獨具新意地將公益善舉與旗下品牌產品特點結合起來，達到公益、營銷雙贏的理想效果。

疫情發生后，伽藍集團快速行動，攜旗下美素、自然堂、植物智慧、春夏、珀芙研、COMO六大品牌宣布，向武漢市紅十字會捐贈500萬元現金，并向疫區醫院及醫療隊捐贈珀芙研護膚霜，幫助醫護人員對抗因長時間佩戴口罩而產生的面部泛紅、瘙癢、敏感不適等皮膚問題。這一舉動登上了2月11日晚的央視《新聞聯播》，贏得《人民日報》、新華社等主流媒體的廣泛報道，迅速將珀芙研這個2019年成立的新品牌認知擴散到全國范圍。此外，伽藍集團旗下品牌自然堂在3月8日開展“當代木蘭”營銷，借助巾幗英雄花木蘭形象，以國漫視頻形式，贊頌抗疫期間各行業女性的勇敢無畏精神和奉獻精神，并在社交平臺同步發布“當代木蘭”系列海報，將職場女性的奉獻精神與護膚問題相關聯，帶出旗下產品的功效。天貓、京東等電商平臺配合促銷，完成銷售轉化承接。

未來可期：疫情過后的品牌提升建議

雖然受到疫情影響，中國美妝市場短暫停滯，但國際美妝巨頭聯合利華、歐萊雅等都在近期表示，對未來中國美妝市場持樂觀態度；眾多美妝從業者與觀察者也預計，疫情過后中國美妝市場將快速反彈。

AGEFOUR品牌負責人Zach表示，疫情結束與大面積復工復課后，會有一波報復性銷售增長，且線上渠道的爆發會先于線下。樊文花品牌負責人判斷，疫情后最快恢復的是面部護理市場。屋瓦傳播策劃總監Cindy認為，受疫情影響比較嚴重的是線下部分，包括線下銷售渠道、供應鏈、物流等；升級品牌的基礎建設，提升抗風險能力是未來的課題之一。

疫情的陰霾即將褪去，面對疫后市場的回暖反彈，美妝品牌需要盡早謀劃。

第一，健康、安全是疫情過后的營銷關鍵詞。聚美麗《新型冠狀病毒疫情影響下美妝消費調研》報告中顯示，疫情過后，安全意識仍將長期影響消費者的購物行為，美妝消費趨于理性，用戶最關注的是產品品質，性價比、天然環保次之。針對這一心理特征，美妝品牌營銷應避免純情感、煽情式營銷，可加重理性營銷比重，借助產品科技宣傳、第三方安全測試等事實營銷手法，打消用戶心中的品質與安全的疑慮，說服用戶購買體驗。

第二，品牌應強化線上營銷力，提升品牌危機應對能力。疫情期間，線上渠道展示出極強的用戶溝通與銷售轉化影響力，而這種影響力也促使線上營銷快速復蘇。2G Design Agency執行董事賈柯木表示，該企業所服務品牌的線上項目，如平面和產品包裝設計已基本恢復，而線下零售（快閃店、店鋪渠道）等項目目前仍然暫緩。對于這些傳統渠道的線下品牌，疫情對銷售的不利影響將是長期的，轉戰線上、全民營銷，才可能從2020年開始實現轉機。

因此，持續深耕線上渠道，對品牌未來成長與抗危機能力提升有重要意義。除線上廣告投放、與KOL（關鍵意見領袖）開展內容合作等外部引流手段外，也需重視品牌自營銷能力的構建。發力內容電商、從自己的BA團隊中培養KOL，持續開展產品直播、提升品牌社群活性等都是可以積極拓展的緯度。畢竟，面對持續攀升的流量成本，提升自有用戶的客單價與復購率才是最經濟高效的業績來源。

第三，要攜數據之力，激活營銷效能。面對疫情，許多美妝品牌都縮緊營銷預算以減輕后續業績壓力，提升營銷效能成了重要課題。具備人群數據洞察，跨平臺人群定向與重定向溝通能力的數字化營銷平臺，將成為品牌提升消費者溝通精度與轉化效能的首選。此外，構建自有數據管理平臺、提升自有用戶數據的洞察分析與管理能力、優化投放決策能力，也是美妝品牌可考慮的方向。

疫情突擊考 美妝品牌應考

(責任編輯：丁凌)