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　　自改革開放至今，我國化妝品行業獲得快速發展。而隨著國際化妝品品牌的加入，在滿足我國消費者消費升級和消費差異的需求下，也給我國化妝品行業的發展帶來挑戰，如中高端市場占有率不足、研發投入較少、品牌意識薄弱等。因此，我國化妝品行業需要在現有的基礎上，進一步深化“三品”戰略，實現新常態、新機遇下“彎道超車”。

　　本土產業態勢良好

　　在我國經濟蓬勃發展和人民消費需求不斷提高的大背景下，化妝品市場和行業呈現出良好態勢。

　　從化妝品行業整體市場規模來看，我國化妝品消費市場體量不斷擴大，目前已成為全球第二大化妝品消費市場。從消費檔次來看，隨著消費者需求的成熟和升級，高端化妝品正受到越來越多消費者的青睞。根據凱度消費者指數報告顯示，高端和奢侈類護膚品的年度同比銷售額成長幅度居于大眾類和中高端類護膚品之上。從細分品類上看，隨著化妝品消費的不斷成熟，消費者使用化妝品已不局限于護膚品類，美妝需求不斷上升。從銷售渠道上看，傳統化妝品銷售渠道增速放緩，新興銷售渠道增速較快。從銷售區域看，受城鎮化進程加速、城鄉居民收入差距進一步縮小、物流服務覆蓋度的提升影響，化妝品銷售區域進一步下沉。而從人均消費規模來看，我國人均護膚品消費遠低于日本、韓國、美國和德國等國家。

　　我國的化妝品生產企業呈現出東南沿海集中，逐漸向中西部減少的布局特點。其中第一梯隊的廣東、浙江、江蘇和上海四地的生產企業數量占我國化妝品生產企業的70%，而廣東的化妝品生產企業又占到我國化妝品生產企業的50%以上。第二梯隊則是與東南沿海相鄰的沿海地區（山東、福建、天津、遼寧）和內陸地區（河南、湖北、北京），其他地區的化妝品生產企業普遍較少。

　　根據國家統計局的統計數據可知，隨著我國對化妝品需求的增加，我國規模以上化妝品企業的虧損企業占比基本持平且略有下降（2016年虧損企業比重18.43%，比2015年同期下降0.05%）；規模以上化妝品企業在經過2014和2015年的快速增長之后，2016年增幅較低；2016年主營業務成本較2015年有所增加（2016年同比增長了10.98%），但增速較2015年有所下降；在利潤總額增長不定的情況下，規模以上企業的利稅總額增幅逐年下降。

　　上述數據表明，我國規模以上化妝品企業在經歷了較高速增長后，增幅有所下滑，但盈利能力有所增強，部分企業扭虧為盈。而利稅總額不斷下降，則說明在稅收方面，國家政策為企業的發展營造了良好環境，特別是2016年9月30日，財政部和國家稅務總局聯合下發的《關于調整化妝品消費稅政策的通知》（財稅〔2016〕103號），取消了普通美容、修飾類化妝品消費稅。

　　國際挑戰不容小覷

　　國際化在滿足消費者化妝品消費需求的同時，也深刻影響著我國化妝品行業的發展，競爭的加劇使我國化妝品行業面臨一系列挑戰。

　　一是我國化妝品品類發展有待進一步挖掘。我國護膚品類消費規模已基本固化，發展空間有限，而彩妝類的銷售額近年來不斷攀升，增速明顯，且增幅遠超護膚品類。但在國際化的大背景下，本土彩妝類市場占有率非常有限。以線上彩妝銷售為例，我國雖不乏生產彩妝的企業，且許多化妝品企業也逐步轉戰彩妝市場，尋求品類拓展，但彩妝市場超過半數的份額仍被外資品牌占據。在人均化妝品消費尚處于低水平的情況下，國際化無疑加劇了市場競爭。因此，如何利用本土優勢，進一步挖掘化妝品品類，以滿足消費者的新需求，給本土化妝品企業帶來嚴峻考驗。

　　二是我國化妝品行業品牌建設和定位思路不精準。國際化妝品市場起步早，發展時間長，其市場成熟度高于我國，所以我國的化妝品品牌無論是品牌知名度還是影響力，均與國際知名品牌存在較大差距。雖然我國化妝品企業近年來不斷重視品牌的培育和發展，但為規避與國際品牌的競爭，部分化妝品企業在品牌建設和定位方面，仍然選擇中低端路線，無法真正體現產品的價值。隨著消費升級趨勢的日漸明顯，不精確的產品品牌建設和定位，在一定程度上阻礙了品牌印象的有效提升。

　　三是我國化妝品行業出現消費外流現象。跨境電商業態給我國消費者提供了更多的化妝品購買渠道。艾瑞咨詢發布的2016年跨境電商研究報告顯示，在我國跨境網購用戶跨境網購商品類型中，化妝品個人護理類產品占據第一位，達45.7%。如此高頻的消費行為，嚴重影響了國內化妝品消費市場的發展。

　　把握機遇搶占市場

　　充分的競爭才能夠更好地配置資源，提高生產效率。國際化條件下，雖然給我國化妝品行業帶來了挑戰，但同時也帶來了更多的學習機會和創新思路。

　　一是充分發揮我國特有的資源和市場優勢，激發化妝品行業潛力。雖然我國的化妝品起步較其他發達國家和地區晚，本土化妝品品類和質量不及國際品牌，但我國較豐富的自然資源可以為化妝品行業的發展另辟蹊徑。研究報告指出，天然安全已逐漸成為我國化妝品市場的核心訴求。我國云南、四川、新疆等地特色資源眾多，化妝品企業應充分發揮特色資源優勢，激發化妝品創新潛力。同時，積極利用化妝品消費下沉趨勢，充分考慮不同地區的消費特點，更好地擴大有效市場。

　　二是加強與資本市場和高等院校的對接，加大研發投入和產出效益比，提升化妝品品質。歐盟化妝品協會的統計數據顯示，化妝品和個人護理行業為科技驅動型行業，需要較高的科研投入，因此歐盟化妝品行業中絕大多數大型企業的研發投入占年銷售額的1.5%～4.5%。近幾年，雖然我國大型企業的研發投入也基本在此范圍內，甚至有些企業還超過4.5%，但整體基數的差距則對結果產生了乘數效應。因此可以利用資本市場的資本優勢和高等院校的科研優勢，在不加大企業主營收入支出負擔的基礎上，更好地加大研發投入和產出效益比。數據顯示，2007年可以說是我國化妝品行業的資本元年，自此揭開了我國化妝品行業投融資的大幕。2015年~2017年，我國化妝品行業共發生了233起資本事件。特別是2017年，國內多家化妝品企業成功登陸主板市場，無疑為行業帶來了驚喜與期望，充分顯示了我國化妝品領域正在受到資本的青睞，化妝品行業日益成為資本競相追逐的熱點。另外，同高等院校之間的“產學研”合作，也正逐漸成為化妝品行業研發和成果轉化的重要環節，多方各自發揮自身優勢，無疑會產生“1+1＞2”的效果。

　　三是打造我國的知名化妝品品牌。在增品種、提品質的基礎上，我國化妝品行業應準確把脈市場定位，不懼競爭，真正體現產品價值，規范利用現代化營銷手段，開發潛在客戶群，擴大影響面，提升品牌印象。

　　我國化妝品行業在過去幾十年里取得了長足的發展，雖然在國際化條件下給化妝品行業帶來了競爭和挑戰，但未來屬于本土化妝品行業的發展空間巨大，期待我國的本土品牌化妝品像手機、家電等行業那樣，早日走向世界。（摘編自《日用化學品科學》2018年第7期 作者：張鵬 劉璐）

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