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北京博思雅企業(yè)管理咨詢有限公司總經(jīng)理王穎表示，“兩票制”的推行，對部分醫(yī)療器械生產(chǎn)企業(yè)來說是一個嚴(yán)峻考驗。企業(yè)唯有提高自身產(chǎn)品價值，積極調(diào)整銷售體系，才能在行業(yè)競爭中占據(jù)優(yōu)勢。

改變營銷模式 小企業(yè)遇難題

據(jù)了解，“兩票制”是指產(chǎn)品從生產(chǎn)企業(yè)到流通企業(yè)開一次發(fā)票，流通企業(yè)到醫(yī)療機構(gòu)再開一次發(fā)票，從而減少產(chǎn)品銷售中的流通環(huán)節(jié)，最終降低產(chǎn)品虛高的價格。

2016年4月，國務(wù)院辦公廳發(fā)布的《關(guān)于印發(fā)深化醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革2016年重點工作任務(wù)的通知》明確指出，優(yōu)化藥品購銷秩序，壓縮流通環(huán)節(jié)，綜合醫(yī)改試點省份要在全省范圍內(nèi)推行“兩票制”，積極鼓勵公立醫(yī)院綜合改革試點城市推行“兩票制”。2017年1月，陜西省公立醫(yī)療機構(gòu)在全國率先對藥品、醫(yī)用耗材采購實行“兩票制”，正式拉開了醫(yī)療器械行業(yè)“兩票制”的帷幕。據(jù)悉，目前公立醫(yī)療機構(gòu)藥品采購?fù)菩小皟善敝啤钡恼咭呀?jīng)在安徽、江蘇、陜西等近20個省份落地，除了陜西外，青海也將醫(yī)用耗材納入“兩票制”的實施范圍。由此，醫(yī)療器械生產(chǎn)企業(yè)受到的影響也在逐步擴大。

“兩票制有助于從源頭打擊商業(yè)賄賂，將改變現(xiàn)有商業(yè)格局。”王穎表示。對醫(yī)療器械行業(yè)來說，在“兩票制”下，由于中間環(huán)節(jié)的壓縮，醫(yī)療器械一旦出現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量問題，可以通過物流直接反饋給生產(chǎn)商，有助于實現(xiàn)生產(chǎn)商對產(chǎn)品全程負(fù)責(zé)。

但不可否認(rèn)的是，“兩票制”一旦推行，將改變醫(yī)療器械企業(yè)銷售模式。“這種影響對自身擁有完善銷售團(tuán)隊的企業(yè)來講是正向的，但是對于一直依賴經(jīng)銷商的醫(yī)療器械企業(yè)或?qū)⑹且粋€利空。”王穎說。

山東新華醫(yī)療器械股份有限公司深化改革辦公室主任屈靖也認(rèn)為，“兩票制”的推行，使自身擁有銷售團(tuán)隊的企業(yè)成了“受益者”。他表示，醫(yī)療器械行業(yè)以往的銷售模式以依賴經(jīng)銷商為主，企業(yè)可以同時找多個代理，通過代理的渠道很快便會完成向終端銷售的過程。相比之下，以直銷為主的企業(yè)因為缺少靈活性而一直處于劣勢。“兩票制”的推行使大家都處在合規(guī)經(jīng)營的同一水平線上，對自家企業(yè)是一個利好。

寧波戴維醫(yī)療器械股份有限公司副總經(jīng)理林定余告訴記者，由于公司有自己的銷售隊伍，“兩票制”推行對公司運營沒有不利影響。

但鉑金埃爾默儀器（上海）有限公司診斷事業(yè)部運營總監(jiān)祝林認(rèn)為，所謂依賴經(jīng)銷商的醫(yī)療器械企業(yè)中，除了一些不規(guī)范經(jīng)營的企業(yè)外，也有處于起步階段的創(chuàng)新型醫(yī)療器械企業(yè)。

上海逸思醫(yī)療科技有限公司董事長聶紅林認(rèn)為，在設(shè)計醫(yī)療器械“兩票制”政策時，需要對三方面影響進(jìn)行適當(dāng)考慮，即對創(chuàng)新、創(chuàng)業(yè)型企業(yè)運營模式的影響，對產(chǎn)品終端價格的實際影響，以及對企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新活力的影響。

聶紅林表示，創(chuàng)新、創(chuàng)業(yè)型醫(yī)療器械生產(chǎn)企業(yè)在運營模式方面，由于規(guī)模小，主要依賴經(jīng)銷商向終端市場開展銷售，自己并沒有建立起銷售團(tuán)隊。而“兩票制”的落地，將倒逼企業(yè)調(diào)整商業(yè)模式，成立龐大的市場營銷團(tuán)隊以開辟終端市場，會增加較高的人力和管理成本。“這對于資金實力有限，尚處于創(chuàng)業(yè)階段的企業(yè)來講是有困難的。”聶紅林說。

加強產(chǎn)品創(chuàng)新 提升技術(shù)含量

“兩票制”政策下，醫(yī)療器械生產(chǎn)企業(yè)未來如何發(fā)展？王穎建議，企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身的特點來制定、調(diào)整營銷方案，以保持企業(yè)在未來醫(yī)療器械行業(yè)中的競爭力。

比如，“兩票制”直接影響企業(yè)銷售模式，企業(yè)要從委托經(jīng)銷商銷售轉(zhuǎn)向配送渠道開票銷售模式，傳統(tǒng)的低開票要轉(zhuǎn)向現(xiàn)如今的高開票，這就會產(chǎn)生“現(xiàn)金放大”效應(yīng)。在財務(wù)方面，如何實施資金歸類管理、如何進(jìn)行票據(jù)處理，包括如何合理合法地控制稅后成本等，均是企業(yè)急需合理規(guī)劃的問題。“兩票制”還將影響企業(yè)的營銷體系，包括對物流供應(yīng)鏈的把控。在稅務(wù)透明的情況下如何控制渠道商的匯款節(jié)奏等，需要企業(yè)重新設(shè)計；在與原有代理商合作即將終止的同時，如何挑選渠道商，如何對服務(wù)商資質(zhì)進(jìn)行審核等，也是企業(yè)重新謀劃的當(dāng)務(wù)之急。還有，企業(yè)也急需加強與終端市場的聯(lián)系，及時應(yīng)對省級招標(biāo)及確立自身產(chǎn)品的地位，等等。

“企業(yè)一定要建立正確的價值觀，即合規(guī)合法經(jīng)營。此前的‘買票’‘開低票’等行為不是長久之計。”王穎強調(diào)，此外，企業(yè)還需不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量與技術(shù)含量。

“從目前來看，‘兩票制’對部分創(chuàng)新型醫(yī)療器械生產(chǎn)企業(yè)和一些中小型企業(yè)確實有比較大的影響。但是我認(rèn)為，最好的應(yīng)對辦法是在產(chǎn)品上下功夫，即所謂的創(chuàng)新產(chǎn)品，一定要在行業(yè)內(nèi)體現(xiàn)出絕對的創(chuàng)新性。這就要求生產(chǎn)企業(yè)必須加強研發(fā)，推動創(chuàng)新型產(chǎn)品面世，使產(chǎn)品在市場或者臨床中具有不可替代性。如果產(chǎn)品具有獨特性，市場需求和學(xué)術(shù)地位都非常好，又有自己的營銷隊伍，且價格體系能夠得到比較好的維護(hù)，‘兩票制’只是更加規(guī)范了產(chǎn)品競爭的市場環(huán)境，對企業(yè)影響有限。”王穎說。

南京微創(chuàng)醫(yī)學(xué)科技股份有限公司總經(jīng)理冷德嶸告訴記者，南京微創(chuàng)在陜西已經(jīng)著手從借助代理商轉(zhuǎn)向自建隊伍進(jìn)行銷售。他說：“我們自己做市場，將原來的代理商請過來做推廣，成為自己的服務(wù)商。‘兩票制’倒逼我們自己做終端，反而使我們掌握了自己的終端資源。”

冷德嶸坦言，由于管理成本和人力成本的增加，產(chǎn)品價格會有所上漲。但他認(rèn)為，就產(chǎn)品而言，“兩票制”下真正剛需的產(chǎn)品銷量不會受到影響。受到影響的是，那些以前在臨床上有一定價格空間，但實際需求可有可無的產(chǎn)品。

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