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 4月11日，拜耳公司公布，其處方藥業務2016年在華銷售額超130億元人民幣，同比增長10%，增長率比上年增加3%。“在等級醫院市場全線萎縮的情況下能實現這樣的增長，渠道下沉應該有一定的貢獻。”一位業內人士指出。

近年，受藥價談判和公立醫院藥品零加成等醫保控費政策的影響，跨國藥企在等級醫院的市場收縮，越來越多的跨國藥企加入渠道下沉的行列。他們通過發力基層醫院和零售藥店等方式，試圖保持處方藥銷售增長，但轉型的效果還不明顯。“渠道下沉的效果，沒有十年八年看不到。”上述人士說。

如何應對核心市場優勢不再

世界四大會計師事務所之一、德勤會計師事務所近日發布報告稱，跨國藥企在華銷售增速放緩，經營壓力日增，建議跨國藥企戰略轉型，抓緊渠道下沉。

早在10年前，就有跨國藥企開始渠道下沉。在金融危機的大背景下，拜耳將業務擴展到我國農村和西部地區，在2008年實現了47%的業績增長，一舉成為跨國藥企的龍頭，此后“廣布局”一直是拜耳的中國戰略。近年來，越來越多的跨國藥企參與渠道下沉，并調高這一戰略的等級。2011年賽諾菲開始首設單獨銷售部門下沉基層，并在2015年將縣級醫院的覆蓋率列為年度戰略重點。2014年底，阿斯利康任命本土職業經理人王磊為中國內地及香港地區總裁，其重點工作是拓展基層醫療市場。

“基層市場已成為跨國藥企藥品銷售的必爭之地。”中國醫藥工業信息中心咨詢總監兼首席咨詢師盧敏麗說，過去幾十年，由于享有原研藥單獨定價優勢，跨國藥企藥品利潤較高，單憑三甲醫院的銷售就能獲得巨大利潤，因此三甲醫院被跨國藥企視為核心市場。但近年來，隨著逐步取消原研藥單獨定價、醫保控費政策的推進和各省出臺不同的招標采購規定，原研藥的價格被壓低，核心市場增長乏力，特別是我國仿制藥質量標準不斷提升，具備了與原研藥同場競技、逐步替代的條件，跨國藥企要想保持增長，走向基層已是必然。據中康CMH數據， 2015年我國城市等級醫院的藥品銷售增速為5.8%，而零售藥店、縣域醫院和城市基層醫院表現突出，實現了11.6%、11.1%和9.7%的增長。

基層醫療市場廣闊、潛力巨大是跨國藥企渠道下沉的主要動力。隨著我國醫療衛生政策向基層傾斜，醫保廣覆蓋以及國家財政對基層醫療建設的持續投入和分級診療等政策的推行，顯示了我國在醫療消費上向基層引導的趨勢，這預示著基層醫療消費的巨大潛力正在被開發。基層患者對藥價的承受力也有所提高。數據顯示，新醫改啟動以來，各級財政對城鄉居民醫保的財政補助從2010年的每人每年120元增加到2016年的420元。同時，我國居民的可支配收入和消費支出保持增長。據國家統計局數據，2016年全國居民人均可支配收入23821元，比上年實際增長6.3%，全國居民人均消費支出17111元，比上年實際增長6.8%。另有數據顯示，醫療保健已成為我國家庭消費支出的第二大項目，在農村和城鎮的消費支出中分別占比11.2%和7.5%。

“跨國藥企的產品線長，有新藥也有老藥，老藥尤其慢病用藥在國內積累了龐大的患者群。經過多次價格調整，這些藥品已在很多普通患者的承受能力內了。” 中國外商投資企業協會藥品研制和開發行業委員會（RDPAC）醫藥市場發展事務總監楊東升認為，產品線優勢和用戶群規模是跨國藥企渠道下沉的優勢。

重視基層市場雙向發力

從近年的表現來看，跨國藥企渠道下沉發力于基層醫院和零售藥店兩個方向。“江浙滬一帶經濟發達，基層醫保報銷體系成熟，跨國藥企多下沉到基層醫院；廣州等地由于消費習慣和經濟發展程度，消費者多在藥店購藥，跨國藥企就往藥店鋪貨。”一位行業觀察者告訴記者。

下沉到基層醫院的跨國藥企，瞄準了分級診療和慢病管理背后的廣闊市場，其代表之一是賽諾菲。“中國縣級醫院覆蓋9億人口，占全國人口的70%，而中國的國家目標是90%的縣域病人能在本地得到有效治療。”賽諾菲相關負責人介紹，賽諾菲在2011年就組建了服務于縣域市場的基層醫療事業部，目前這一部門已有上千名員工，覆蓋了1350個縣域。賽諾菲基層醫療事業部的業務范圍覆蓋慢病領域的全產品線。瞄準慢病診療這一“靶點”，賽諾菲圍繞糖尿病、心血管和中樞神經系統用藥、腫瘤產品等基層市場需求旺盛的藥品進行布局，并在心腦血管疾病等方面開展多項基層醫生培訓項目，提高當地醫生慢病診療及管理水平。“2016年，我們組織了10835場醫師教育活動，在全國完成18萬人次的縣域醫生培訓。同時，我們還成立了中國縣域市場慢病管理平臺，借助互聯網將慢病管理覆蓋到1.2萬個縣。”這位負責人說。

在處方藥院內銷售增長乏力的情況下，跨國藥企也將視線投向零售藥店，輝瑞、默沙東、羅氏等跨國藥企都加大了零售藥店的市場投入，默沙東甚至成立了專門的零售藥店開發團隊。“目前跨國藥企主要將腫瘤藥等大病重病治療藥物推向DTP藥房。”一位業內人士告訴記者，這是因為醫院在執行“一品兩規”采購政策時，多將“兩規”定為一個進口藥和一個國產藥。“跨國藥企在癌癥等疾病治療藥物上有多個品規，它們不僅要和其他企業競爭這一個席位，在內部也要挑選合適的品種。最終只有一家藥企的一個品種進入醫院，‘落選’的品種只能流向醫院附近的DTP藥店。這也是很多跨國藥企力推DTP藥店的原因。”這位業內人士介紹，為使更多品種流入藥店，跨國藥企往往在和藥店的合作中采取捆綁銷售的方式，以一個明星產品帶多個非明星產品，明星產品多折扣、非明星產品高毛利的方式和藥店談判。“但藥店銷售處方藥的關口是處方，因此我們發現，跨國藥企是處方外流的主要推動者。”他補充。

努力應對實操遭遇的多重挑戰

盡管已有多家跨國藥企嘗試基層市場運作，但整體效果有限。根據德勤的報告，跨國藥企在縣域醫院的銷售份額遠低于中國本土企業，化學藥和生物制品的份額都不到20%。在基層市場爭奪戰中，跨國藥企已經落了下風，但仍努力應對實際操作中遭遇的多重挑戰。

“基層醫療保健發展滯后，縣級醫療保健水平不發達，特別是醫生的技術和能力相對不足，而患者對于疾病認知和依從性差，這都是我們在基層面臨的挑戰。”賽諾菲相關負責人說。

而在眾多業內觀察者看來，跨國藥企渠道下沉最大的挑戰在于學術推廣。第三方醫藥服務平臺麥斯康萊的創始人史立臣說，不管自建團隊還是委托本土企業運營，跨國藥企的產品相對高精尖，需要學術推廣為患者提供專業指導，但基層醫生由于專業能力有限難以接受學術推廣。另一位業內人士則指出，跨國藥企在基層的學術推廣對銷量增加的貢獻有限。“ 跨國藥企的藥品價格偏高，報銷后患者自付金額大，大多數患者用藥只認價格不認品牌，跨國藥企的藥品銷售很難”。

與此同時，跨國藥企基層銷售團隊也處境尷尬。“跨國藥企的經營團隊以前是和大醫院、大連鎖藥店對接的，在基層市場則要與基層醫院和中小藥店接觸，以前的推廣方式需要調整，團隊的管理模式也完全不同。這種情況下，如何把藥品介紹給基層用藥人群，存在不少挑戰。”楊東升說。

另一位業內人士則提醒，跨國藥企銷售下沉在合規營銷上也存在隱憂。2015年8月，輝瑞因向上海多家藥店支付陳列費、違規推銷萬艾可被處罰款。跨國藥企渠道下沉的趨勢已經明朗，但在我國對藥企合規經營監管持續升級的情況下，如何避開藥品營銷上的灰色地帶，把產品合規地鋪向基層，也是跨國藥企必須直面的問題。

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