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　　我國《保健食品注冊與備案管理辦法》將于7月1日起正式實施。消費者對于我國保健食品市場是如何認識的？6月19日，中消協發布了“保健食品消費者認知度問卷調查報告”。報告顯示，超六成消費者不相信所謂“保健食品”廣告宣傳，四成消費者表示經常遇到“保健食品”冒充藥品現象。總體來講，七成消費者評價為“不太滿意”。

　　當前，酒類、藥品和保健食品廣告，可謂是虛假廣告的“重災區”，且已成為久治不絕的社會頑疾。隨著生活水平的提高和保健意識的增強，公眾對保健食品的需求也在加大，廣告宣傳是人們認知、購買保健食品的重要渠道。然而，目前在各類媒體中出現了大量虛假違法保健食品宣傳，且呈多發趨勢，愈演愈烈，讓人眼光繚亂。大量的“保健食品虛假宣傳，騙取了很多老人的養老錢”等極端案例，使得保健食品的社會形象每況愈下，“超六成消費者不相信所謂‘保健食品’廣告宣傳”即是例證。

　　近年來，盡管食藥監管、工商等有關部門采取了一系列措施強化監管，使虛假宣傳現象得到了一定程度的遏制，但違法保健食品廣告仍屢禁不止，已成為一種公害，這也是社會關注的一個熱點問題。

　　虛假宣傳保健食品屢禁不止，究其原因是多方面的。筆者認為，客觀原因是法律法規不完善或監督執法力度不夠，使不法分子有空可鉆，導致虛假、違法保健食品廣告的滋生蔓延。主觀原因則是經濟利益的驅動。一些保健食品生產企業為了追求利潤，增加經濟效益，公然置國家的法律于不顧，無中生有地編造或肆意夸大保健食品功效，直接宣傳療效，蒙騙廣大消費者。而一些媒體為了獲得經濟效益，對保健食品廣告宣傳審核抱著“睜一只眼閉一只眼”的放任態度，任憑違法廣告在媒體上發布傳播。廣告主、廣告經營者、廣告發布者(媒體)互為利益整體，加之廣告主及廣告發布者并不確定，違法追究存有一定難度，造成部分違法保健食品泛濫。

　　要徹底根治虛假宣傳保健食品這一“頑疾”，除了嚴格廣告審批和加強廣告監測外，關鍵是要切斷利益鏈條。只有切中要害，依法嚴懲，才能從根本上鏟除虛假宣傳保健食品滋生蔓延的土壤。目前，食品藥品監管部門對于違法保健食品廣告的發布主體、發布載體、廣告運營商雖然沒有直接的執法權，但其擔負著對虛假宣傳保健食品產品的監管責任，完全可以通過產品監管達到對虛假宣傳保健食品的逆向監管。因此，食品藥品監管部門要主動出擊，采取“管產品堵廣告”的辦法，加強源頭治理，建立廣告保健食品銷售跟蹤機制，對銷售違法廣告保健食品的企業實行重點監管，對廣告保健食品品種實行100%抽驗，并跟蹤監督，增加檢查頻次，發現問題從重處理，并將違規不良行為記錄在案，列入誠信評定。

　　與此同時,食品藥品監管、工商等部門要按照職責分工，嚴格落實新《食品安全法》、新《廣告法》并加大執法力度，加強對重點廣告主、重點廣告公司、重點媒體的檢查和監測，把日常監管與專項整治有機結合起來。落實聯合執法工作機制，形成打擊虛假宣傳保健食品廣告的強大合力，積極配合、及時溝通，建立虛假宣傳保健食品的協調、移送、查辦和查處結果通報機制，并會同宣傳、廣電、新聞出版部門，落實媒體廣告的各項管理制度，強化保健食品廣告發布環節的監管。

　　此外，還可采取消費警示、行政公示、行政建議等多種監管手段，建立曝光違法廣告的經常性發布機制和發布平臺，使曝光違法廣告常態化，尤其是對屢查屢犯的廣告主及媒體依法嚴加懲處，直至依法責令其退出廣告市場。對發布虛假保健食品廣告情節嚴重的，責令暫停該產品的銷售，對涉嫌構成虛假廣告罪的，依法移送司法機關追究其刑事責任。

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