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    2010年伊始，全球最大的家用醫療器械生產商——美國英維康，將中國北區銷售代理權授給北京康復之家醫療器械連鎖公司（以下簡稱康復之家），這是繼去年挪威高端輪椅生產商安維車件公司將中國區銷售代理權授給康復之家之后的第二家跨國公司。之前，德國奧托博克首次在中國推行定制款輪椅包銷，惟一合作者也是康復之家。
    這些跨國公司為什么青睞一家完全本土化的醫療器械零售公司呢？“源于直營連鎖的力量。”中國家用醫療器械營銷專家、康復之家的創始人柏煜告訴記者，康復之家出身草根，名不見經傳，但在5年間迅猛崛起為國內家用醫療器械零售領域的一匹黑馬，其發展的動力就是被業界稱之為“康復之家模式”的直營連鎖方式。“其實該模式沒有什么特別之處，只是選擇了一個正確的方向，用正確的方法作了正確的事。”柏煜這樣說。
    正如當年家用電器從百貨大樓徹底轉向專業連鎖超市國美、蘇寧等一樣，直營連鎖，這一自立終端的銷售模式必將成為家用醫療器械銷售的發展趨勢。

    以簡短流程實現平價常態化

    眾所周知，一直以來家用醫療器械都是由藥店、商場代售，銷售渠道看上去井然有序，但隨著社會的發展和公眾保健需求的提高，這一銷售方式的弊端越來越明顯。
    業內人士分析，其弊端主要有三個：一是顧客無法得到專業的服務，因為藥店、商場不是醫療器械專業營銷商；二是產品種類少，選擇空間小，無法“積累”顧客；三是藥店經營屬于多級供貨商代理，存在利潤返點的潛規則，導致產品被層層加價。而這些弊端導致的最終結果就是消費方和銷售方的買賣需求都無法提升。
    作為發展態勢迅猛的醫療器械產業中的一個分支，家用醫療器械市場該如何開辟出一個新局面？“其實，捷徑有一條，那就是打破藥店‘散兵游勇’式的經營模式，采用直營連鎖的經營模式，即實行三級簡短流程，把‘廠家——辦事處——批發商——零售商——顧客’的模式，轉變為‘廠家——直營連鎖店——顧客’的簡短模式。”柏煜坦言，只有砍掉中間多余的環節，企業才能謀求跨越式的發展，并且使產品價格實現平價常態化。 
    通過康復之家的實際運行可以看到，直營連鎖模式能使產品的價格比藥店中同類產品的價格低得多。以血糖儀為例，連鎖店的價格就比市場同類產品價格低40%。而這減少的40%正是原來經營模式中被零售商、批發商、辦事處等環節拿走的利潤。“一如當年的家電分銷渠道，而家用醫療器械連鎖店的商業模式則將這一渠道簡化縮短，其優勢是從廠家直接進貨，縮短進貨渠道的同時也降低了物流成本，這樣就有足夠的讓利空間，至少可以比競爭對手的產品優惠10％以上。”一位從事醫療器械批發銷售多年的人士這樣評價直營連鎖的優勢。
    但在柏煜眼里，直營連鎖的更大優勢是在產品生產廠家和消費者之間架起了一座相互溝通的橋梁。“這個橋梁，對推動行業的快速發展起著至關重要的作用。”柏煜說，在通常情況下，生產者對消費者具體需求的變化無法準確、及時地掌握，有時會盲目生產，導致產品銷售不暢，造成大量庫存。而采用直營連鎖的經營模式后，直營方在直接從廠家進貨的同時又直接和消費者接觸，所以，對消費者的需求非常了解，可把這些需求準確、及時地傳遞給生產者，使其能生產出更適應市場需求的產品，從而更好地服務消費者。 

    以專業服務提升營銷內涵

    “實現產品平價常態化，突破生產廠家和消費者之間溝通不暢的‘瓶頸’，這只是直營連鎖的第一步。隨著直營連鎖規模的不斷擴張，更需要專業人才和專業服務理念來提升營銷內涵，進而促進家用醫療器械市場的規模發展。”在2009年中國醫療器械產業科學發展高層峰會上，來自政府部門、醫療器械行業協會、醫療機構以及醫療器械生產企業的眾多專家和代表，對家用醫療器械的發展都給予很大的關注，并強調，惟有打“專業牌”才可以打開家用醫療器械市場的一片新天地。 
    那么，對于家用醫療器械的營銷，什么才是“專業牌”呢？記者電話采訪了多位醫療器械營銷商，他們一致認為，家用醫療器械營銷的“專業牌”核心內容就是專業化的服務。以前藥店、商場兼營醫療器械的銷售模式一直呈現簡單的買賣關系，消費者得不到一對一專業、有效的導購。而實施直營連鎖的經營模式后，連鎖企業的經營理念發生了質的變化：讓員工成為顧客的健康管理師，用專業的人干專業的工作，徹底把簡單的買賣關系變成顧問式營銷，形成以顧客需求為導向的服務理念。
    “這樣的理念并非空穴來風，而是有著一定現實依據的。因為醫療器械銷售是個特殊的行業，銷售員必須懂得相關的醫療和醫療器械知識才能為消費者提供專業的服務。所以，作為專業連鎖企業，每個連鎖機構聘請的一線銷售員必須是來自醫學院的專業人才，其專業也應該限制在醫學、醫藥、護理學的范圍內，同時還要建立一整套完善而專業的業務知識培訓體系，不斷提升銷售人員的專業技能。” 柏煜認為，家用醫療器械的發展，人才理念至關重要，只有運用專業的人才并建立專業的人才培養機制，才能把這個行業真正做好。 

    以售后保障拓展銷售渠道

    售后服務是企業發展的重要組成部分，這項工作不僅關系到企業產品質量管理的完整性，更關系到客戶能否得到真正完整的服務。同時，也是企業積累客戶和提升產品銷售能力的重要的“二次造血”渠道。 
    “對需要上門服務的客戶，售后服務人員應該在第一時間內趕到客戶家里服務，千萬不要認為產品已經賣了，就可以對消費者的需求聽而不聞。” 柏煜給記者講了這樣一件事，前些天，康復之家售后服務組的負責人接到北京市順義區一個消費者的電話，說其從康復之家購買的制氧機出現了人為的使用故障，希望能得到售后服務人員的幫助。接到電話后，售后服務人員當天就登門服務。熱心、及時的服務態度打動了這位消費者，后來在他的介紹下，其病友也在康復之家購買了一臺制氧機。“由此可見，完善的售后服務工作相當重要，它就像新鮮的血液，會給企業的發展增添無窮的活力和希望。” 
    隨著家用醫療器械行業的快速發展，直營連鎖模式將憑借其顯著的優勢成為家用醫療器械銷售的大趨勢，而且，更迎合公眾需求的產品、更專業的導購、更完善的售后服務將使這一領域進一步細分，屆時，品牌連鎖機構也將脫穎而出。

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