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    12月2~3日，由中國醫藥管理企業協會、中國非處方藥物協會和中國醫藥報社共同主辦的2012醫藥政策與醫藥行業發展論壇暨第二十二屆醫藥企業營銷高峰論壇在廣州成功舉辦。    
    
    今年是全面實施“十二五”規劃承上啟下之年，是深化醫藥衛生體制改革第二階段攻堅之年，更是醫藥行業轉型升級的調整之年。以解讀醫藥衛生領域最新政策為鮮明特色的醫藥政策與醫藥行業發展論壇與營銷高峰論壇有機融合，以“健康中國 轉型升級”為主題，受到700多位與會代表的熱捧。    
    
    為了使全行業全面、準確地學習、領會黨的十八大精神，理性客觀地理解行業規劃、產業政策、經濟數據和市場變化，前瞻性地研判醫藥經濟運行、安全監管趨勢和行業整體走向，本次論壇分別邀請相關政府管理部門的官員與中歐國際工商學院等相關機構的專家，圍繞影響醫藥行業發展的各種因素進行專題演講研討，并與協會專家和眾多醫藥企業高管進行互動、溝通。本版特選編其中精要刊出，以饗讀者。    
    
    編者按    
    
    協會之聲    
    
    政策環境正在逐步改善    
    
    □ 中國醫藥企業管理協會會長  于明德    
    
    
    
    學習和研究政策是我們協會最重要的一項工作。過去幾年，在大家的共同努力下，一些政策已經完善。    
    
    第一項是原研藥高定價。這一政策本質上是一個超國民待遇的問題，但它存在了多年，現在終于快要收尾了。過去原研藥定價比同品種國產仿制藥高出幾倍，甚至于十幾倍、二十幾倍，現在差距逐漸在縮小。我們看到藥品價格管理辦法的征求意見稿中已經取消了原研藥單獨定價的概念，也聽到了價格管理部門相關領導的發言，發改委將逐步縮小目前原研藥與仿制藥之間的價格差距，新上市的原研藥將與仿制藥價格大體銜接。這是政策修正和完善的非常重要的消息。    
    
    第二項是藥品招標最低價中標。實踐證明，這樣的價值取向不好。現在中央文件最新的精神是，堅持質量優先，價格合理，進一步完善基本藥物質量評價標準和評標辦法，既要降低虛高的藥價，也要避免低價惡性競爭。    
    
    第三項是招品種不招數量，困擾整個招標過程，給投標的藥品生產企業帶來困難。招多和招少，企業投標的報價是不一樣的，如果只招一箱，企業沒有辦法生產。所以沒有數量的招標，企業沒有辦法參與競爭，這就是政策的不完善造成的。所幸的是，現在已經改變了，開始招數量，招品種，還要招規格。這說明，藥品集中招標采購政策正趨向合理。    
    
    對已達到國際水平的仿制藥，在定價、招標采購方面給予支持，激勵企業提高基本藥物質量。代表國際水平的歐、美、日，TGA，WHO認證我們都認可，支持通過國際先進水平的制劑認證，就是支持“質量優先”。    
    
    此外，業內對OTC產品不準在大眾媒體做廣告的征求意見稿反應很強烈。在社會各界共同努力下，這個政策可能不會出臺，這也說明政府認真聽取了各方面的意見，政策環境趨好。    
    
    現在關于境外來華委托加工的一些規定與我國醫藥行業的發展實際不相符合，有關部門注意到了這個問題，尚未看到實施過程中限制企業的做法，這也與有關部門認真聽取各方面意見密切相關。    
    
    展望未來，我們要為完善政策做出貢獻，深化改革。如創新藥，國家明確支持創新，已設立專項資金支持醫藥重大創新項目。問題是創新完了藥賣給誰？現在誰也不買，醫保不買，基本藥物目錄不能列入，新農合也不買。所以，鼓勵藥物創新的政策之間有一個斷橋，不銜接。能否參照財政部關于自主創新產品政府首購和訂購管理辦法的精神來落實呢？建議國家對創新藥按比例給付，讓創新藥進入相關目錄，這樣做是對創新能力建設最大的支持。    
    
    完善政策就是深化改革。對于未來發展，現在產生一些分歧的根源在于，是選擇更市場還是更計劃。很多人說自己是選擇市場方式的，但其實際所做的卻是計劃方式的，這與改革背道而馳。    
    
    最近，國家食品藥品監管局關于廣東省食品藥品監督管理局先行先試藥品審評審批機制改革的批復，提出新藥技術轉讓和藥品生產技術轉讓申請、藥品委托生產申請，下放廣東省局。廣東如果試驗成功了，其他藥品監督管理比較健全的省份都有可能被授權。這個改革將推動全國新藥轉讓、技術轉讓工作和藥品委托生產的申請工作，大大提高效率，將極大地促進行業發展。    
    
    黨的十八大報告提出，深化行政審批制度改革，繼續簡政放權，推動政府職能向創造良好發展環境、提供優質公共服務、維護社會公平正義方向轉變。我們相信，隨著政府職能的三大轉變，今后政府的行政審批工作會有更高的效率，醫藥行業的發展環境會愈來愈好。    
    
    醫藥行業：未來十年發展前景令人期待    
    
    □ 工信部消費品工業司  吳海東    
    
    良好基礎 良性發展    
    
    市場拉動 政策助推做好管理 推動發展    
    
    “十二五”乃至“十三五”將成為醫藥行業發展的關鍵時期，也將是行業大有可為的戰略機遇期，可以說“前景美好，令人期待”。    
    
    良好基礎 良性發展    
    
    醫藥行業過去10年的快速成長為未來發展奠定了堅實的基礎。過去的10年間，我國醫藥行業取得了非凡成績，具體表現在三大方面：一是產業規模持續快速增長。2011年我國醫藥行業總產值達15694億元，10年年均增長速度為21.9%，較10年前增長6倍多；醫藥工業效益保持同步增長，2011年醫藥工業利潤達1660億元，年均增長24.3%。以上數據表明，醫藥行業效益增幅高于生產增幅，即醫藥行業增長質量良好。二是醫藥企業實力增強。伴隨著產業規模的不斷增長，醫藥行業涌現出一批綜合實力強的大型企業。與10年前相比，銷售收入超過50億元的企業由兩家增加到2011年的20家，銷售收入過百億元的企業從無到有，2011年已增加到10家。三是國際化水平明顯提升。2011年醫藥行業出口交貨值達1440億元，年增長19.6%。藥品生產水平與國際接軌的步伐正在加快，通過美國FDA、歐盟認證的化學原料藥已達300多個，通過美國、歐盟GMP認證的制劑企業達30多個。醫藥行業在國民經濟中的地位不斷上升，生物醫藥已被列為國家戰略性新興產業重要領域。    
    
    今年以來，醫藥行業運行總體實現平穩較快發展。今年1~6月，醫藥工業完成總產值8300億元，同比增長19%；實現利潤811億元，同比增長17.7%。國家發改委主任張平向全國人大報告今年上半年經濟形勢時提到，在全國所有工業門類中，醫藥工業增長速度最快。在全球經濟低迷，國內經濟增長放緩，經濟內需、外需雙不足的背景下，醫藥行業依然取得了這樣的成績十分難得。今年1~9月，醫藥工業完成總產值12884億元，同比增長20.2%，實現利潤1238億元，同比增長18.0%。醫藥工業“十二五”規劃確定的產值增長速度目標為20%。從今年1~9月數據來看，醫藥行業能夠達到這一目標。而全部工業1~9月份實現利潤同比下降1.8%。    
    
    市場拉動 政策助推    
    
    除了醫藥行業自身發展因素外，市場擴容與國家政策的支持更是行業飛速發展的助推器。    
    
    市場不斷擴容，拉動醫藥行業發展。任何一個產業的發展都必須靠市場拉動才能實現。與美國衛生總費用占該國GDP約17%，世界平均水平為8.5%的情況相比，2011年我國衛生總費用占GDP比重為5%，差距顯著。黨的十八大報告提出GDP要翻番，對醫藥行業來說意味著今后發展空間更大。另外，有數據顯示，在過去3年的醫改中，各級財政下達資金12409億元，遠高于當年計劃的8500億元。城鎮職工醫保、城鎮居民醫保、新農合保費較醫改前增長大概3000億元。到2015年城鎮居民和新農合補助標準將從200元提高到360元，僅此一項增加醫保費用1600億元以上。    
    
    政策助推醫藥行業未來發展。據粗略統計顯示，2011年12月～今年7月，國務院和國務院辦公廳相繼出臺了6個與醫藥行業相關的文件。它們是2011年12月國務院印發《工業轉型升級規劃》，提出推動藥品質量標準和生產質量規范升級，為此國家設立了支持企業進行新版藥品GMP改造的專項；今年1月國務院印發《國家藥品安全“十二五”規劃》，提出“研究完善藥品經濟政策，對已達到國際水平的仿制藥，在藥品定價、招標采購、醫保報銷等方面給予支持，形成有利于提高藥品質量、保證藥品安全的激勵機制”；今年3月國務院印發《“十二五”期間深化醫藥衛生體制改革規劃暨實施方案》，提出“到2015年力爭全國醫藥百強制藥企業銷售額占到全行業的50%以上”；今年7月國務院印發《“十二五”國家戰略性新興產業發展規劃》，提出到2020年要把生物產業培育成國民經濟支柱產業，國家為落實支持生物醫藥產業的發展已開設兩個專項給予扶持；國務院辦公廳印發《深化醫藥衛生體制改革2012年主要工作安排》，提出對用量小、臨床必需緊缺產品可采用招標定點等方式確保供應。另外，要完善醫藥產業發展政策；國務院辦公廳印發的《關于縣級公立醫院綜合改革試點意見》，強調調動企業生產供應藥品的積極性，調動醫務人員積極性，并調動醫藥生產企業的積極性，促進醫改。    
    
    做好管理 推動發展    
    
    為醫藥行業未來發展做好規劃，推動行業健康    發展，是行業管理職能部門的職責所在，工信部近期開展的兩項工作期待醫藥企業積極參與和支持。    
    
    目前，工信部消費品工業司正開展醫藥產業政策研究工作，為制定一個綜合性的產業政策，讓各部門相關政策形成合力，推動醫藥企業做大做強奠定基礎。該工作已于今年9月3日正式啟動，由中國藥學會承擔。    
    
    此外，11月初，工信部、衛生部、國家發改委、國家食品藥品監管局聯合發布《關于對用量小、臨床必需的基本藥物品種實行定點生產試點的通知》，提出“先期選擇5～10個用量小、臨床必需的化學藥品種開展試點，目標是解決市場供應不足或供應不穩定的問題，對定點生產品種各地不再單獨進行基本藥物招標。工信部負責基本藥物定點生產定點的牽頭組織工作，與衛生部、國家食品藥品監督管理局共同制定招標選擇定點生產企業的標準和規則，尤其關注企業產品質量和供應保障能力。    
    
    合理使用醫保費用  促進醫保制度改革    
    
    □ 中歐國際工商學院  蔡江南    
    
    新醫改3年，我們的醫保覆蓋面已經達到了95%以上，中國已經建立起世界上最大的醫療保障網。現在個人支付費用仍然達到35.5%，最近衛生部有關人士提出爭取把費用降到30%，也就是要繼續增加醫保和政府費用的比重。從國際經驗來看，個人現金衛生支出要達到20%，“看病貴”問題才會有顯著緩解。因此，目前我們在合理使用醫保費用方面還需要付出相當大的努力。    
    
    首先是支付方式改革。    
    
    推進付費方式改革的目標是逐步形成與基本醫療保險制度發展相適應，激勵與約束并重的支付制度。探索總額預付，結合門診統籌探索按人頭付費，結合住院門診大病的保障探索按病種付費。    
    
    總額預付可以分不同層次來付：按人頭計算，按單個醫療機構計算，按醫療集團計算，按地區計算。    
    
    相對來說，按照醫療集團總額預付風險小一些，按照地區來計算總額預付相對比較合理。日本和德國采取總額預算下的點數法：在一個地區范圍內確定總額，開始可以直接將價格折算為點數，1元等于1點，實際折算結果按發生的總點數計算。當實際發生總點數大于預算總點數，1點小于1元；當實際發生總點數小于預算總點數，1點大于1元。如果將來使用的醫療費用超過了總額預算1倍的話，將來每個點等于5角錢，就下降了。點數法對于單個醫療單位服務量沒有直接限制，結果取決于所有醫療方的共同行為。    
    
    點數法控制的好處在于，每個醫療機構總額是一個不確定的量，最后的結果，就是大家集體博弈的結果，這個情況對于患者來說，受到的影響小一點，可避免出現醫院總額用完了后推諉患者的情況。點數法很有可能會是今后的一個發展方向。    
    
    國際上，許多國家都采用多種支付方式共存的混合式支付模式，包括對于不同支付對象（醫生或醫院）和不同支付項目（門診或住院，老年疾病或手術）采用不同的支付手段：對門診服務按項目支付或在預算約束下的按服務點數支付；對全科醫生初級醫療保健服務按人頭支付為主、輔以特殊項目按服務付費和特殊津貼的混合支付；對醫院住院服務以按病種支付為主，按床日等服務單位支付為補充。    
    
    其次是調整醫藥價格結構。    
    
    北京友誼醫院模式為業內熟知：取消藥品加成、掛號費以及診療費，增設醫事服務費；醫事服務費按醫師級別確定，納入醫保報銷范圍。原則上按照收入情況，在醫保能夠承受和財政能夠保障之中找平衡，算出北京一年有多少藥品收入，醫生有多少診療任務，做總量平移，即把15%的藥品加成平移到醫事服務費里。根據友誼醫院的測算，收入模式改革后，與上年相比會有200多萬元的差額，將由政府包底。    
    
    最后是建立價格協商機制。    
    
    合理的價格協商機制應該是在醫保作為支付方與醫療機構和藥品經銷商之間建立起的一個談判機制。這是中國醫保的重要發展方向之一。目前由定價部門一家說了算，但定價部門既不是支付方，也不是醫療的服務方。將來，定價部門可以作為談判機制當中的一個成員。    
    
    綜上所述，未來新的重要醫改發展趨勢包括：增強支付方的影響（建立大病醫保制度；對全科醫生采取按人頭支付，對住院和重要的門診大病采用DRG，對單個醫院采用總額包干；在醫保與醫療機構和藥品經銷商之間探索建立談判機制），降低公立醫院的壟斷地位（鼓勵多元化辦醫），提高藥品流通行業的規模經濟（鼓勵兼并收購；形成3個國家范圍內的大藥品批發商和20個地區批發商），改革藥品定價（運用藥物經濟學；建立以價值為基礎的定價方式）。    
    
    隨著醫保和支付方力量的增長，支付方式改革的力度會加大，從而對醫療服務提供方和藥品生產方施加壓力，推動下一步的改革。藥價問題只是整個醫療系統問題中的一部分。因此，只有通過系統改革才能解決藥品領域內的問題。中國各地的改革試驗以及國外醫改的經驗和教訓將會對下一步的醫改產生積極影響。    
    
    新醫改方案提出的是系統改革，但以往實際操作過程當中卻集中于對藥的改革，而對于藥的改革又集中在藥品降價。這一傾向是有問題的。今后的醫藥衛生體制改革應是平衡的、系統的。    
    
    鞏固完善基本藥物制度    
    
    □ 衛生部藥物政策與基本藥物制度司  韓會學    
    
    醫改三年成效顯著    
    
    鞏固完善已有成果    
    
    黨的十八大報告肯定了城鄉基本醫療衛生制度初步建立，也提出了“五位一體”的總布局。在加強社會建設中，提高人民健康水平是保障和改善民生的重要內容，要堅持為人民健康服務的方向，重點推進醫療保障、醫療服務、公共衛生、藥品供應、監管體制綜合改革，同時明確要鞏固基本藥物制度。深化醫改和衛生事業發展“十二五”規劃都將鞏固完善基本藥物制度作為今后幾年的工作重點。    
    
    醫改三年成效顯著    
    
    自２００９年新醫改實施以來，我國基本藥物制度取得了顯著成效。    
    
    一是全新制度付諸實施。1997年，我國即提出要建立和完善基本藥物制度，直到2009年8月18日作為醫改五項重點任務之一正式啟動實施。    
    
    二是堅持中西藥并重，形成既有目錄又有制度的格局。我國從1979年引入基本藥物的理念，1982年即制定了第一版國家基本藥物目錄，直到2009年進一步明確了基本藥物和基本藥物制度的概念，公布了《國家基本藥物目錄（基層部分）》，逐步形成了包括目錄調整、采購供應、配備使用、定價、報銷、質量安全、制度監測等多環節的政策框架。    
    
    三是分階段實施，實現了基本藥物制度基層全覆蓋。2011年7月，全國政府辦基層醫療衛生機構全部配備使用并零差率銷售基本藥物（包括省級增補藥品）。    
    
    四是建立基本藥物采購新機制。各地貫徹落實國務院辦公廳《關于印發建立和規范政府辦基層醫療衛生機構基本藥物采購機制指導意見的通知》（國辦發56號文），堅持質量優先、價格合理，分類采購，保障供應，以省或市縣為單位集中簽訂購銷合同，集中支付藥款，基層基本藥物采購機制從無到有、逐步規范。    
    
    五是規范基本藥物使用。衛生部出臺國家基本藥物臨床應用指南和處方集，地方先后制定了包括省級增補藥品在內的臨床應用指南和處方集，積極開展醫務人員培訓，推廣基本藥物的優先合理使用。    
    
    六是推動基層構建運行新機制。基本藥物制度與基層使用綜合改革統籌推進，形成組合拳，促進了基層補償、用人、分配、考核、管理等新機制的建立。    
    
    鞏固完善已有成果    
    
    “十二五“期間，基本藥物制度的定位從“醫改五項重點之一”調整為“三輪驅動”，目標任務從“初步建立”調整為“鞏固完善”。這兩句話可以概括醫改三年和“十二五”期間基本藥物制度的特點。    
    
    鞏固完善基本藥物制度要堅持醫改“十二五”規劃提出的基本理念、基本原則和基本路徑，重點做好以下幾項工作：    
    
    一是在鞏固政府辦基層醫療衛生機構實施基本藥物制度成果，逐步向村衛生室、非政府辦基層醫療衛生機構以及其他醫療衛生機構延伸。    
    
    二是按照國家基本藥物目錄每三年調整一次的原則，今年年底之前制定公布適用于各級各類醫療衛生機構的2012年版國家基本藥物目錄。    
    
    三是穩固基本藥物采購機制，完善基本藥物質量評價標準和評標辦法，分類管理，做到“一藥一策”，推動部分品種定點生產試點工作，保證基本藥物安全可及。    
    
    四是完善基本藥物使用政策。包括修訂基本藥物臨床應用指南和基本藥物處方集，制定醫療衛生機構基本藥物使用管理辦法，建立和完善基本藥物臨床綜合評價體系，面向社會大眾加大宣傳力度，引導群眾轉變用藥習慣等。    
    
    五是建立從基本藥物生產、流通到庫存、使用全過程實時更新的供應保障信息系統，推動醫療衛生機構藥品（疫苗）電子監管系統建設，實現基本藥物來源可追溯、去向可查詢、責任可追究，確保基本藥物質量安全和供應保障安全。    
    
    六是加強藥師隊伍建設，提升基層藥學服務能力。國家中長期人才發展規劃綱要將藥師作為社會急需緊缺人才，衛生部醫藥衛生中長期人才發展規劃提出加強藥師隊伍建設。作為醫改重大專項，中央財政2011年起支持中西部鄉鎮衛生院藥學人員培訓。    
    
    七是開展藥物政策研究。學習借鑒世界衛生組織及其他國家（地區）藥物政策，研究制定系統完善的國家藥物政策，使政府各部門及社會各界統一認識、協調行動，推進藥品供應保障體系整體建設。    
    
    通力合作破解難題    
    
    目前，由于各地改革進展不平衡，存在對基本藥物制度相關政策認識和落實不到位等問題。鞏固完善基本藥物制度任重道遠，需要思考探索的問題還有很多。    
    
    首先是如何保證基本藥物公平可及。世界衛生組織倡導將公平獲得基本藥物作為公民的基本健康權益，深化提出將基本醫療衛生制度作為公共產品向全民提供。從實現公平獲得基本藥物的機會和標準考慮，可探索通過基本醫療保險基金或財政專項支持的方式，將基本藥物采購資金納入預算管理、獨立籌資，也為實現基本藥物帶量采購、量價掛鉤提供條件。     
    
    其次是公平效率問題。要建立和完善運行有效的薪酬制度，既保障合理待遇，也要拉開差距，實現維護醫療機構公益性，調動醫務人員積極性，保證可持續發展的有機統一。    
    
    第三是平衡藥品質量和價格之間的關系。推進新版藥品GMP實施，提高質量標準，促進技術創新，加強行業監管，加大懲處力度。    
    
    第四是在有效降低藥品價格的同時，考慮如何通過支付報銷杠桿作用把藥費降下來，降低群眾基本用藥費用負擔，可探索建立制定藥品醫保支付價格機制。    
    
    第五是合理用藥。用藥如用兵，貴在精不在多，要辨證施治。既要規范廣大醫務人員用藥，也要引導群眾合理用藥，發揮大醫院對基層的幫扶作用，重點抓好抗菌藥物、輸液、聯合用藥等問題。    
    
    黨的十八大報告提出，團結就是大局，團結就是力量。醫改是一個大局工程，是系統工程，也是民生工程，離不開政府部門、醫療機構、醫療保障、醫藥企業、社會組織、群眾個人等多方面的參與和支持，只有形成合力，和衷共濟，和諧發展，才能把醫改這項工程做好。    
    
    營銷與市場    
    
    藥品招標也是資本市場風向標    
    
    □ 廣發證券  張其立    
    
    更重質量，大企業優先    
    
    前瞻后顧，新模式涌現    
    
    醫藥股是2008年至今全面跑贏大盤的極少數行業板塊，有專家提到醫藥行業未來還會高增長，增速可能保持在20%左右，而我國GDP增速可能會在10%以下，所以醫藥行業仍將表現出非常好的成長性。而作為醫藥股的重要先行指標，藥品招標依然是影響企業業績最重要的因素之一。    
    
    醫藥股行情與藥品招標采購有很強的相關性，也有不相關的地方，簡單分析一下醫藥股自身因素——去年4~5月份，抗生素限用消息傳出，醫藥股持續回調。去年11~12月份，醫保支付方式改革以及醫藥分開政策不是很明朗，長期因素不明，醫藥股深度回調。今年4~5月份，廣東進行基本藥物招標，提出低價藥目錄，這在全國是第一個。可以認為，藥品招投標是醫藥股走勢非常重要的先行指標。    
    
    更重質量，大企業優先    
    
    2013年，大部分省份都要啟動非基本藥物招標，一些省份已經出臺非基本藥物招標方案。下面就一些省份的情況進行具體的分析。    
    
    海南省：大企業、出口企業、通過新版藥品GMP認證的企業比較占優勢。就方案來看，在區分質量層次上有亮點：對于國家質量標準起草單位的藥品，獲歐美認證的國產藥品，方案給了單獨的質量層次。限價規則方面比較普通，以周邊省份中標均價，以及上一次中標價格作為限價。在中標數量方面，根據2009年方案競價最多8個廠家中標；2012年大大壓縮，只有4個。    
    
    安徽省：大企業優勢非常明顯。安徽省非基本藥物招標獨樹一幟，出臺了縣級公立醫院招標方案。對國內首仿藥品單獨給出質量層次，對大企業和研發型企業比較照顧。從限價規則上來看，取9個省中標價最低價作為標準，對外資企業肯定有一定影響。值得注意的是，商務標評審綜合得分會考慮兩方面因素——第一輪技術標得分占60%，后面價格占40%；而技術標評審中，銷售金額跟行業排名是關鍵因素，“化學藥前五十強，中藥三十強”企業非常容易中標。    
    
    廣東省：廣東省非基本藥物招標正式方案沒有公布，只是公布了第四套方案。與2009年非基本藥物招標相比，在質量層次劃分上大同小異。從限價規則來看，以周邊省份均價，以及上一次招標價格作為限價。中標規則發生了很大變化——2009年方案中，專家投票過半數品種直接入圍，但2012年方案取消了這一“半直通車”，而是對這些品種進行綜合評審。國家科技進步獎、企業規模受到關注。但是也提到新版藥品GMP和制劑出口沒有加分。    
    
    湖北省：對大企業、制劑出口企業比較有利。湖北省非基本藥物招標方案2011年8月份出臺。與2008年方案相比，在質量層次劃分上也有特點，國家技術發明獎給予單獨層次。限價規則方面，湖北省在全國推出了新的模式，其化學藥價格保護比較直接，化學藥限價不是以周邊省份均價和上一次招標價格作為限價，而是以上一次最高中標價作為限價，這對于化學藥企業比較有利。2012年方案報價兩次，第一次主要看價格，第二輪綜合評審主要看藥品質量和服務信譽，對產品質量標準、原研藥是否自產、藥品有效期等比較看重。從中標數量來看，2008年最多會有6個廠家中標，這一次只有4個，中標數量壓縮。    
    
    前瞻后顧，新模式涌現    
    
    今年非基本藥物招標步伐較市場想象延緩。原本應有20個省份啟動非基本藥物招標，實際上只有西北部分省份啟動，其中非常值得關注的是青海省非基本藥物招標。青海省非基本藥物招標已經開始注重質量層次問題，這是極大亮點。在方案中，青海省給歐美認證以及新版藥品GMP認證的藥品以單獨區分的質量層次，這對新版藥品GMP認證做得好的企業較為有利。從中標規則上來說，青海省跟安徽省一樣采用雙信封，從技術標門檻來說，大概過半企業會通過技術標。但因其認可質量層次，且不會像安徽省采取單一中標承諾，而是中標產品數最多可以有3個，這使價格競爭趨于緩和。    
    
    從已經啟動招標的青海省，到出臺非基本藥物招標方案的其他省份，可以判斷出非基本藥物招標的方向和趨勢。包括醫保部門參與；原研藥特殊待遇繼續存在；財稅監管更加嚴格；質量風險成本加大；生產企業加大對終端資源管控；新的招標模式將不斷涌現；特殊品種享受特殊招標政策；大企業優勢將會更加明顯。其中，安徽縣級公立醫院招標、青海雙信封模式、陜西“三統一”模式都在不斷探索，新的招標模式會不斷涌現。一些特殊品種將會享受特殊政策，如重點監控品種、備案采購品種，以及廉價藥、低價藥品種。    
    
    學術營銷  定位第一    
    
    □ 北京醫信恒通管理咨詢有限公司  馬寶琳    
    
    很多企業家表示，我要做某個領域的老大。企業要想做大，必須把產品做大。產品要想做大，學術定位至關重要。    
    
    產品不定位很難成第一。在中國，王老吉已經賣過了可口可樂。成功原因之一，就在于它給自己創造了一個新的定位：怕上火喝王老吉，由此將自己與其他瓶裝水區隔開來。處方藥在產品定位上與之類似。王老吉從消費者出發，發現需求。處方藥的定位也要從患者出發、從醫生治療的角度出發，按疾病進行細分。如將高血壓分成若干種，糖尿病分成若干種。當患者離不開你的藥時，企業有可能真正做大。    
    
    學術定位還決定公司的營銷戰略。以一個肝病治療中藥為例，其作用是清肝利膽，治療肝區腫脹痛。但按西醫理論，肝病分為脂肪肝、肝炎、肝硬化、肝癌等，脂肪肝還能細分為酒精性和非酒精性；且這些病人治療還分散在不同醫院：肝癌在腫瘤醫院治療，肝炎在傳染病醫院治療，脂肪肝在綜合醫院的消化科治療。顯然產品定位差異，必然帶來營銷方式的不同，腫瘤醫院的學術推廣肯定比在體檢中心要嚴肅、專業。產品定位還涉及到公司臨床試驗的方向、產品的推廣方式等。    
    
    學術定位有助于提高產品銷量。處方藥學術推廣與OTC銷售一樣都需要高空拉動。當然，學術推廣的內容必須科學、客觀、真實，其推廣的對象除患者外，主要是醫生。一個市場銷售兩億元左右的產品，如果渠道比較成熟、終端覆蓋率足夠高、利潤空間比較大，想要進一步提高銷量，必須借助學術推廣，尤其當這些產品目前還是臨床輔助用藥而非一線治療用藥的時候。我們完全可以借助精準有力的學術定位，并由此不斷完善臨床試驗、進行持續的學術推廣活動，力爭將該產品寫進用藥指南、臨床路徑，由此完成從輔助用藥到一線用藥的轉變。    
    
    當然，很多產品可以用于多個治療領域。面對這樣的產品，人們很容易陷入兩難：不定位的話，產品很難精準打入醫院；定位的話，其他治療領域似乎就要放棄。其實企業完全可以在定位方向上放衛星、插紅旗、投資源，在非定位方向上該怎么賣還怎么賣，尤其在基層市場。    
    
    在學術定位過程中，還有一個常見問題，那就是證據不夠。客觀地說，國內產品基本上證據都不多，但是證據不多并不等同于證據不夠。對一個罕見病來說，藥物只要有一點點療效就是寶貝。艾滋病治療最初采用的是雞尾酒療法，實際對人體的傷害也比較大，但它是一個重大突破。企業可以一邊銷售一邊在定位方向上不斷地進行臨床試驗。從銷售的角度上講，證據不僅僅是藥理，還可以包括市場容量、增長率、競品情況、醫生態度、臨床治療方案、患者需求等。   

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