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城市居民眼科用藥購買率分析:經驗主導甚于廣告

作者：中國食品藥品網
來源：中國醫藥報
2014-09-06 08:49

    某一藥品的購買比例或購買率顯示了消費者對該藥的認可狀態，客觀反映了該藥的購買人數或家庭比例，并可推算出購買人數或家庭規模大小。這一指標大致可以反映該藥的購買數量多少，但偏向態度類指標；而某一藥品的購買量比例因為與每個人每次購買的數量多少有關，某一藥品的購買金額比例與購買數量、規格和購買價格相關，兩者更多地反映的是對該藥的實際購買狀態，偏向經濟指標。另外，某一藥品的購買比例或購買率除顯示消費者對該藥的認可狀態外，也從一個方面反應了該藥品治療領域的發病率、就醫率及用藥率情況。
    受中國醫藥報社委托，北京美蘭德醫藥信息咨詢有限公司于2004年5月到6月期間，在全國30個省會城市居民家庭眼科用藥情況進行了電話抽樣調查。

    總體購買率列前十位的眼科用藥

    本次調查中，當問到最近一個月內居民買了哪些眼科用藥時，提及最多的是潤潔滴眼液，其購買率為20.1%；其次是潤舒滴眼液，購買率為16.6%；列第三、第四位的分別是珍珠明目滴眼液和氯霉素滴眼液，其購買率分別為12.7%和10.2%；排在第五位的是新樂敦眼藥水，購買率為10.0%。購買率列第六到第十位的眼科用藥分別是珍視明滴眼液、紅霉素眼膏、小樂敦眼藥水、鹽酸金霉素眼膏、諾氟沙星滴眼液膏。參見下表：
    表1：總體購買率列前十位的眼科用藥

序號	藥品名稱	購買率
1	潤潔滴眼液	20.10%
2	潤舒滴眼液	16.60%
3	珍珠明目滴眼液	12.70%
4	氯霉素滴眼液	10.20%
5	新樂敦眼藥水	10.00%
6	珍視明滴眼液	4.70%
7	紅霉素眼膏	4.10%
8	小樂敦眼藥水	4.00%
9	鹽酸金霉素眼膏	2.50%
10	諾氟沙星滴眼液	1.80%

    上述調查結果同時反映了主要眼科用藥的分布，視疲勞和沙眼、結膜炎、角膜炎、眼瞼緣炎及眼外部感染等眼科疾病發病率較高，因此，相應的治療藥物也具有較高的購買率。
    從上表可以看出以下三個主要特點：1.本土產品占優勢。在購買率列前十位的眼科用藥中，除了山東正大福瑞達公司的潤潔、潤舒和曼秀雷敦（中山）公司的新樂敦、小樂敦有著合資企業背景外，其余的均為本土企業產品。
    2.化學藥處于絕對地位。購買率列前十位的眼科用藥中，除了珍珠明目滴眼液和珍視明滴眼液外，全部都是化學藥。這是因為西藥在治療沙眼、結膜炎、角膜炎、眼瞼緣炎及眼外部感染等眼科疾病方面具有良好的療效，所以具有較高的購買率。
    3.品牌藥領跑零售市場。在購買率最大的前十位眼科用藥中，雖然品牌藥只有潤潔、潤舒、新樂敦和小樂敦4種，但其購買率合計卻超過了50%，已經超過眾多廠家生產的其他產品，這從一個側面反映了品牌營銷的重要性。
    進一步交叉分析表明，對購買率排在前三位的藥品，城市居民有共同的購買首要原因，即均是受“過去的使用經驗”影響，這說明產品的實際療效如何決定了居民的下一步購買行為。此外，潤潔的消費者中，受廣告影響和家人朋友推薦影響的人也不在少數，調查中，表明是受廣告影響和家人朋友推薦影響才選擇購買潤潔的人均占16.6%。在潤舒的消費者中，醫生推薦和廣告的作用也比較明顯，調查中，分別有15.5%和15.3%的潤舒消費者表示受此影響。而珍珠明目滴眼液除了受消費者使用經驗影響外，醫生推薦和家人朋友推薦是促使人們購買它的第二位和第三位原因。詳見下表：
    表2：消費者購買潤潔滴眼液的首要原因

購買首要原因	比例
過去的使用經驗	23.30%
有很多廣告	16.60%
是由家人/朋友推薦的	16.60%
是由醫生推薦的	10.00%
是由藥店店員推薦的	8.30%
藥效可靠	5.80%
質量好	3.30%
起效快	3.10%
是被廣泛使用的品牌	2.40%
有持久功效/長效	1.50%
是由知名的企業制造	1.40%
副作用小	1.30%
技術先進	0.50%
服用方便	0.30%
到處都能買得到	0.20%
價格便宜	0.20%

表3：消費者購買潤舒滴眼液的首要原因

購買首要原因	比例
過去的使用經驗	26.10%
是由醫生推薦的	15.50%
有很多廣告	15.30%
是由家人/朋友推薦的	10.50%
是由藥店店員推薦的	10.20%
藥效可靠	6.50%
是由知名的企業制造	3.10%
服用方便	2.60%
起效快	1.80%
質量好	1.80%
是被廣泛使用的品牌	1.60%
服用次數少	0.80%
副作用小	0.70%
有持久功效/長效	0.30%

表4：消費者購買珍珠明目滴眼液的首要原因

購買首要原因	比例
過去的使用經驗	28.30%
是由醫生推薦的	18.00%
是由家人/朋友推薦的	12.40%
藥效可靠	11.80%
是由藥店店員推薦的	7.70%
有很多廣告	3.90%
起效快	3.40%
價格便宜	3.00%
副作用小	2.60%
有持久功效/長效	2.20%
服用方便	1.80%
是由知名的企業制造	1.00%
到處都能買得到	0.90%
質量好	0.40%

    不同地區城市居民家庭對不同眼科用藥的購買率排序有所不同

    本次研究根據地理位置和當地經濟發展水平，在東、中、西三條經濟帶中再分南北，把被調查城市劃歸為六大區域，并進行區域對比分析研究。這六大區域分別是北部沿海（包括北京、天津、濟南、沈陽）；南部沿海（包括上海、南京、杭州、福州、廣州）；北方內陸（包括長春、哈爾濱、呼和浩特、石家莊、鄭州、太原）；南方內陸（包括武漢、長沙、南昌、合肥、南寧、海口）；西南地區（包括重慶、成都、貴陽、昆明）；西北地區（包括西安、蘭州、西寧、銀川、烏魯木齊）。
    1.北部沿海在北部沿海地區，購買率列前十位的眼科用藥依次是：潤舒滴眼液、新樂敦眼藥水、潤潔滴眼液、氯霉素滴眼液、珍視明滴眼液、紅霉素眼膏、珍珠明目滴眼液、小樂敦眼藥水、氧氟沙星滴眼液和卡林-U滴眼液。詳見下表：
    表5：北部沿海地區購買率列前十位的眼科用藥

序號	藥品名稱	購買率
1	潤舒滴眼液	22.00%
2	新樂敦眼藥水	12.00%
3	潤潔滴眼液	11.00%
4	氯霉素滴眼液	8.80%
5	珍視明滴眼液	7.00%
6	紅霉素眼膏	5.10%
7	珍珠明目滴眼液	4.60%
8	小樂敦眼藥水	3.40%
9	氧氟沙星滴眼液	3.40%
10	卡林-U滴眼液	2.80%

2.南部沿海在南部沿海地區，購買率列前十位的眼科用藥依次是：新樂敦眼藥水、珍珠明目滴眼液、潤潔滴眼液、潤舒滴眼液、小樂敦眼藥水、氯霉素滴眼液、鹽酸金霉素眼膏、珍視明滴眼液、紅霉素眼膏和青霉素滴眼液。詳見下表：
表6：南部沿海地區購買率列前十位的眼科用藥

序號	藥品名稱	購買率
1	新樂敦眼藥水	21.00%
2	珍珠明目滴眼液	16.30%
3	潤潔滴眼液	14.10%
4	潤舒滴眼液	10.30%
5	小樂敦眼藥水	7.50%
6	氯霉素滴眼液	6.60%
7	鹽酸金霉素眼膏	6.40%
8	珍視明滴眼液	4.10%
9	紅霉素眼膏	3.30%
10	青霉素滴眼液	2.60%

3.北方內陸在北方內陸地區，購買率列前十位的眼科用藥依次是：潤潔滴眼液、潤舒滴眼液、珍珠明目滴眼液、氯霉素滴眼液、紅霉素眼膏、珍視明滴眼液、鹽酸環丙沙星滴眼液、利福平滴眼液、小樂敦眼藥水和氧氟沙星滴眼液。詳見下表：
表7：北方內陸地區購買率列前十位的眼科用藥

序號	藥品名稱	購買率
1	潤潔滴眼液	25.90%
2	潤舒滴眼液	20.40%
3	珍珠明目滴眼液	13.10%
4	氯霉素滴眼液	9.10%
5	紅霉素眼膏	5.20%
6	珍視明滴眼液	4.60%
7	鹽酸環丙沙星滴眼液	4.40%
8	利福平滴眼液	3.50%
9	小樂敦眼藥水	3.10%
10	氧氟沙星滴眼液	1.50%

4.南方內陸在南方內陸地區，購買率列前十位的眼科用藥依次是：潤潔滴眼液、潤舒滴眼液、氯霉素滴眼液、珍珠明目滴眼液、珍視明滴眼液、新樂敦眼藥水、小樂敦眼藥水、托百士滴眼液、白內停滴眼液和熊膽滴眼劑。詳見下表：
表8：南方內陸地區購買率列前十位的眼科用藥

序號	藥品名稱	購買率
1	潤潔滴眼液	23.80%
2	潤舒滴眼液	20.70%
3	氯霉素滴眼液	15.50%
4	珍珠明目滴眼液	13.90%
5	珍視明滴眼液	5.80%
6	新樂敦眼藥水	5.30%
7	小樂敦眼藥水	3.70%
8	托百士滴眼液	1.80%
9	白內停滴眼液	1.60%
10	熊膽滴眼劑	1.60%

5.西南地區在西南地區，購買率列前十位的眼科用藥依次是：潤潔滴眼液、氯霉素滴眼液、潤舒滴眼液、珍珠明目滴眼液、紅霉素眼膏、托百士滴眼液、色甘酸鈉滴眼液、泰利必妥滴眼液、正大維他滴眼液和四環素眼藥膏。詳見下表：
表9：西南地區購買率列前十位的眼科用藥

序號	藥品名稱	購買率
1	潤潔滴眼液	28.90%
2	氯霉素滴眼液	18.00%
3	潤舒滴眼液	12.80%
4	珍珠明目滴眼液	12.10%
5	紅霉素眼膏	7.90%
6	托百士滴眼液	2.80%
7	色甘酸鈉滴眼液	2.80%
8	泰利必妥滴眼液	2.40%
9	正大維他滴眼液	2.40%
10	四環素眼藥膏	2.40%

6.西北地區在西北地區，購買率列前十位的眼科用藥依次是：潤潔滴眼液、潤舒滴眼液、珍珠明目滴眼液、氯霉素滴眼液、紅霉素眼膏、珍視明滴眼液、諾氟沙星滴眼液、鹽酸金霉素眼膏、鏡眼亮眼藥水和退翳露眼藥水。詳見下表
表10：西北地區購買率列前十位的眼科用藥

序號	藥品名稱	購買率
1	潤潔滴眼液	30.60%
2	潤舒滴眼液	20.80%
3	珍珠明目滴眼液	12.10%
4	氯霉素滴眼液	7.60%
5	紅霉素眼膏	6.30%
6	珍視明滴眼液	5.00%
7	諾氟沙星滴眼液	2.70%
8	鹽酸金霉素眼膏	2.20%
9	鏡眼亮眼藥水	1.80%
10	退翳露眼藥水	1.70%

    本次調查結果顯示，不同地區對于藥品品牌和治療領域藥物的購買比率有所不同。這種區域差異性與多種因素有關，如地理環境、經濟因素、生活工作習慣、視力保健知識的宣傳和普及等造成的發病率不同、購買習慣不同、以及企業廣告宣傳策略的不同等，這些因素需要隨著進一步的市場調查展開而闡明。
    從上面6張表的對比可以看出，排名前五位的藥物品牌較為集中。總體購買率列前三位的藥品中，潤潔滴眼液在北方和南方內陸、西南和西北地區的認可程度明顯占優；潤舒滴眼液在北部沿海要更勝一籌；而珍珠明目滴眼液則在南部沿海、北方內陸和西北地區獲得了較高的購買率。在排名后五位的藥品中，藥品的差異性增強，出現一些區域優勢性品種，這些藥物的擴張則很可能成為新競爭格局的加入者。

    購買率列前十位的眼科用藥在醫院和藥店的排序有所不同

    調查結果顯示，城市居民家庭在醫院購買最多的眼科用藥是珍珠明目滴眼液，其購買率是14.8%；其次是潤舒滴眼液，購買率為12.0%；氯霉素滴眼液以8.8%列在第三位。醫院購買率列在第四至第十位的分別是潤潔滴眼液、紅霉素眼膏、信利妥、新樂敦眼藥水、氧氟沙星滴眼液、磺胺醋酰鈉滴眼液和泰利必妥滴眼液。詳見下表：
    表11：醫院購買率列前十位的眼科用藥

序號	藥品名稱	購買率
1	珍珠明目滴眼液	14.80%
2	潤舒滴眼液	12.00%
3	氯霉素滴眼液	8.80%
4	潤潔滴眼液	7.70%
5	紅霉素眼膏	4.10%
6	信利妥	3.80%
7	新樂敦眼藥水	3.10%
8	氧氟沙星滴眼液	3.00%
9	磺胺醋酰鈉滴眼液	2.80%
10	泰利必妥滴眼液	2.60%

在藥店購買眼科用藥的城市居民家庭中，20.6%的家庭購買的是潤潔滴眼液，購買率排在第一位；潤舒滴眼液以15.1%的購買率排在第二位；列第三位的是新樂敦眼藥水，購買率為10.6%。藥店購買率列第四至第十位的分別是珍珠明目滴眼液、氯霉素滴眼液、珍視明滴眼液、小樂敦眼藥水、紅霉素眼膏、鹽酸金霉素眼膏和諾氟沙星滴眼液。詳見下表：
表12：藥店購買率列前十位的眼科用藥

序號	藥品名稱	購買率
1	潤潔滴眼液	20.60%
2	潤舒滴眼液	15.10%
3	新樂敦眼藥水	10.60%
4	珍珠明目滴眼液	10.40%
5	氯霉素滴眼液	9.20%
6	珍視明滴眼液	4.90%
7	小樂敦眼藥水	4.40%
8	紅霉素眼膏	3.40%
9	鹽酸金霉素眼膏	2.10%
10	諾氟沙星滴眼液	1.50%

城市家庭的用藥習慣同疾病認知程度（診斷與治療）相關，由于常見眼科疾病如沙眼、結膜炎、角膜炎等自我診斷率較高，比較容易確定治療效果，因此在藥店與醫院的藥品取向并沒有明顯差異。（本文摘自《2004中國城市居民家庭眼科用藥購買狀況調查報告》。未經允許，不得轉載。歡迎有需求的企業購買本調查及參與協辦本欄目。聯系電話：62213355—2203。）

(責任編輯：)

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