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    據中國經營報訊 ５年前，在一個雜亂的北京胡同里，有一所破落的醫院，１６名員工，負債１００多萬元。這是新興醫院的前身。５年后的今天，新興醫院已是裝飾一新，業績受到同行的“嫉妒”。這種改變更多被歸功于廣告的作用。 
    現在長江醫院、萬豪醫院、博愛醫院等近１０家也開始大面積投放廣告，據估計每年營業額都在數億元，且利潤豐厚。受此影響，許多民營醫院也正積極采用廣告手段來樹立知名度，但新興醫院今天的境遇又為他們提出了新課題——如何在政策允許、受眾不反感的縫隙內閃展騰挪？ 

    成也蕭何，敗也蕭何？ 

    從營銷的角度看，新興醫院成功的一個不可忽略的重要原因是其轟炸式的電視廣告。但今天這所醫院正面臨著“成也蕭何，敗也蕭何”的危機。 
    一場對其廣告的質疑鋪天蓋地而來，中國工程院院士、北京大學男科病防治中心主任郭應祿甚至公開表示  “過去我們的斗爭對象是‘電線桿醫院’、‘廁所醫院’，現在恐怕要轉移到‘電視醫院’了。” 
    如果說電視醫院是以電視為主要傳播載體的醫院，新興醫院無疑正是這樣的電視醫院。如果說電視醫院像“電線桿醫院”、和“廁所醫院”一樣是我們將來斗爭的對象，那么新興醫院也將面臨“過街老鼠”般的命運，并成為曇花一現。 
    但問題是，“電視醫院”真的要成為我們斗爭的對象嗎？ 

    做不做廣告都是死？ 

    記者在調查中了解到，通過電視投放廣告的醫院基本都是民辦醫院。 
    央視市場部副總經理田濤認為，公立醫院主要靠口碑和專業雜志傳播，但新成立的民辦醫院，大多缺乏公立醫院的知名度和品牌，他們投放電視廣告一方面是一種促銷行為，另一方面，也許是不得已而為之。“如果不投廣告，有多少人會主動到不熟悉的醫院求醫呢？” 
    盡管北京海淀工商局已經對新興醫院刊發虛假廣告事件立案調查（截止到記者發稿，調查還在進行中），但新興醫院的廣告仍然在多家電視臺播放。白天時段，包括長江等民辦醫院的貼片廣告也隨時可見。 
    北京岳成律師事務所王惠萍律師認為：新興醫院的廣告在各媒體發布，經過了相關部門的批準，雖然有一些不合適之處，但目前為止，還沒有違法之處。如果我們尊重依法經營的原則，對電視醫院的斗爭顯然有待商榷。 

    廣告的底線在哪里？ 

    但是，另一個擺在眾多電視醫院面前的尷尬是：多數電視觀眾對醫院的電視營銷表示反感甚至不信任。 
    友邦顧問市場調查公司程小姐告訴記者，８０％的觀眾對電視醫院的廣告不感興趣，甚至反感，只有相關患者才關注此類廣告。 
    央視─索福瑞媒介研究有限公司總經理助理鄭維東認為，這類電視醫院的廣告多為主流醫學都解決不了的疑難雜癥，這首先就給了觀眾虛假廣告的印象；而這類廣告又多屬低端的廣告客戶選擇了低端的廣告垃圾時段，這種組合很難傳播美譽度。 
    田濤認為，“這種廣告策略也許是不得已而為之，但建議不要長期這樣做，醫院門診量最終是靠消費者的信任，其廣告投放與高端和權威性的媒體結合比較好。” 
    此外，當前媒體對電視醫院質疑的焦點還在于廣告的虛假，友邦顧問的調查顯示，７３．５％的公眾認為應該取締夸大其辭的電視廣告。 
    盡管夸大言辭的廣告在其他行業中也屢見不鮮，但公眾對醫院廣告的真實性、和科學性要求顯然要比普通消費品的廣告要高得多。 
    還記得魯迅在日本學醫時，為了讓脈絡圖看起來美一些，將線條略作了偏移，結果被老師藤野嚴九郎教訓了。“你看，你將這條血管移了一點位置——自然，這樣一移，的確比較的好看些，然而解剖圖不是美術，實物是那么樣的，我們沒法改換它。” 
    電視醫院的廣告呢？能是美術嗎？在醫學的“科學性”和廣告的“藝術性”之間，醫院廣告的底線又在何處？

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