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選好外包商至關(guān)重要　本報記者 熊光明　攝

　　在前不久剛剛結(jié)束的第55屆全國藥品交易會上，銷售外包成為與會者熱議的一個話題。其實，對于這種新的營銷方式，國內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)已有試水者。
　　去年，廣東民營藥企華南藥業(yè)將其OTC事業(yè)部外包給了某咨詢公司，期限為兩年。具體的合作方式是，咨詢公司要在合作期間為華南藥業(yè)建立起一整套OTC銷售組織結(jié)構(gòu)，包括人員招聘、銷售行為和日常工作管理、績效考核、薪酬制定、日常促銷活動的開展等，同時，咨詢公司還承諾，在合作期內(nèi)，將華南藥業(yè)的OTC產(chǎn)品銷量和銷售收入總額提升50%以上。作為報酬，華南藥業(yè)將按一定比例在銷售增長額中給咨詢公司提成。

　　OTC終端管理外包將走俏

　　華南藥業(yè)的這種OTC銷售外包的形式在國際上被稱為Field Marketing，確切的翻譯是“OTC終端管理外包”。北京安特邁營銷咨詢有限公司總經(jīng)理李凡告訴記者，承接OTC終端管理外包的公司上世紀30年代就已開始在歐洲出現(xiàn)，六七十年代開始大規(guī)模發(fā)展。起初是從事快速消費品行業(yè)的零售終端服務，以后逐漸發(fā)展到IT、食品、煙草、快餐業(yè)、百貨業(yè)、旅游代理、藥品等領(lǐng)域。Field Marketing自上世紀80年代傳入我國，目前已廣泛應用于快速消費品行業(yè)，但在醫(yī)藥領(lǐng)域還方興未艾。
　　華南藥業(yè)集團副總經(jīng)理、營銷中心總經(jīng)理陳永紅說，隨著OTC業(yè)務的發(fā)展，企業(yè)原有的OTC銷售隊伍人員不足問題日漸突出。在這種情況下，公司決定借助外力發(fā)展，于是選擇了終端管理外包，即把銷售隊伍的管理外包，外包隊伍與原有部門一起進行市場拓展。華南藥業(yè)幾個核心OTC產(chǎn)品2004年的銷售額大概是6000多萬元，試行銷售管理外包后，預計年銷售額可達1億元。
　　其實類似的嘗試以前也曾出現(xiàn)過。據(jù)北京知本加乘營銷顧問有限公司總經(jīng)理李衛(wèi)民介紹，幾年前曾有一家公司建立起了一支專業(yè)的銷售隊伍，同時服務于幾家醫(yī)藥企業(yè)，但最終卻沒有運作起來。分析其失敗的原因主要有三個方面，一是國內(nèi)企業(yè)總想做得大而全；二是當時的競爭環(huán)境不夠激烈，生產(chǎn)企業(yè)認為銷售管理外包并不合算；三是以前企業(yè)對OTC不夠重視，認為營銷隊伍只要簡單做做就可以。
　　但現(xiàn)在不同了。李凡認為，OTC終端管理外包這種新的藥品營銷模式將在未來2~3年內(nèi)蔚然成風。這是因為，從大環(huán)境來看，分工明確、職責清晰的醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)鏈正在形成，整個產(chǎn)業(yè)鏈條的整體協(xié)同優(yōu)勢已經(jīng)顯現(xiàn)。從具體的OTC市場環(huán)境來說，伴隨著藥品的頻頻降價，醫(yī)藥行業(yè)已經(jīng)出現(xiàn)低價傾向，整個行業(yè)效益下滑。這就迫使整個醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)鏈的各個環(huán)節(jié)必須要在經(jīng)營方式、組織形式以及管理技術(shù)上進行變革，因此必然要淘汰一些效率低下的環(huán)節(jié)。這些被淘汰的環(huán)節(jié)，既可能是一些實力弱小的企業(yè)，也可能是某個企業(yè)內(nèi)部不具優(yōu)勢的組成部分。具體到某個企業(yè)，在現(xiàn)實環(huán)境下，種種因素使藥品的營銷成本加大，企業(yè)要取得競爭優(yōu)勢，迫切需要將原有的開發(fā)、生產(chǎn)、營銷、服務等環(huán)節(jié)進行重新設(shè)計、組合，將資源集中于特定的領(lǐng)域，保留關(guān)鍵環(huán)節(jié)，打造自己的核心競爭力，而對于其他環(huán)節(jié)，就要或減少投入或干脆放棄，利用市場尋求合作伙伴，共同完成整個價值鏈的全過程，從而最大幅度地降低成本。

　　如何選擇“生蛋的雞”

　　想吃雞蛋，沒有必要親自養(yǎng)雞。同樣，開展OTC業(yè)務，企業(yè)也不一定要自己建立OTC推廣隊伍，而完全可以外包給一個合適的專業(yè)公司。那么，如何選擇外包公司呢？
　　李凡說，企業(yè)首先要弄清概念，OTC終端管理外包和以前的招商代理承包是完全不同的營銷模式。在招商代理承包中，制藥企業(yè)是賣方，是將產(chǎn)品的經(jīng)營權(quán)賣出去后，向承包方收取費用；而在OTC終端管理外包中，企業(yè)則是買方，企業(yè)購買的是管理過程的服務，但企業(yè)仍然自己控制著產(chǎn)品在全國的發(fā)貨和收款，這樣可以幫助企業(yè)杜絕招商模式下經(jīng)常出現(xiàn)的區(qū)域“竄貨”問題。
　　李凡認為，OTC終端管理外包供應商通常應該具有如下優(yōu)勢：豐富的行業(yè)經(jīng)驗，良好的市場管理程序，穩(wěn)定的客戶關(guān)系，完善的商業(yè)分銷網(wǎng)絡(luò)，全面的培訓系統(tǒng)，較低的人員成本等，這樣的公司才有能力使生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品在OTC通路中快速找到目標市場，迅速建立有效的分銷網(wǎng)絡(luò)，達成銷售指標，并確保產(chǎn)品具有良好的成長性，有效降低管理成本，降低市場風險。
　　通常，OTC終端管理外包供應商的工作主要包括：產(chǎn)品銷售、商品展銷、路線訪查、樣品派發(fā)及參展等。以安特邁營銷咨詢有限公司為例，他們?yōu)镺TC生產(chǎn)企業(yè)提供的業(yè)務除了消費者導購、應季促銷計劃和執(zhí)行、主題促銷方案、產(chǎn)品銷售季節(jié)分析、競品銷量分析、關(guān)聯(lián)產(chǎn)品組合外，還為企業(yè)提供人員培訓和管理駐店促銷。
　　深圳金活醫(yī)藥有限責任公司市場總監(jiān)李從選提醒企業(yè)，是否選擇OTC終端管理外包，要視企業(yè)的具體情況而定。當企業(yè)沒有能力做好終端工作，或單一產(chǎn)品做終端的費用過高，企業(yè)投入產(chǎn)出比不合算，原有的銷售隊伍不擅長藥店終端推廣時，可以考慮外包。企業(yè)如果想集中核心業(yè)務或進一步提高OTC營銷管理效率時，外包也是一種不錯的選擇。企業(yè)在具體操作時還應注意如下幾點：一是不要有坐等收錢的心理，外包后企業(yè)也應該積極參與，注意風險的防范與控制，對工作的進展情況定時檢查，同時還應積極給予配合，為外包公司提供盡可能的幫助，樹立雙贏的思想，共同把工作做好。二是要注意協(xié)調(diào)好外包商和商業(yè)企業(yè)的關(guān)系，此二者一般會在覆蓋新的終端客戶、鋪貨、斷貨等問題上發(fā)生矛盾，如果相互扯皮，就會降低終端工作的效率。三是要防止外包商的短期行為，他們可能會以提升全年銷量為由，開展促銷活動，降低產(chǎn)品價格，這樣會損害產(chǎn)品的形象，引發(fā)竄貨。四是要注意外包后的整體協(xié)作和雙方必要的溝通。促銷用品和各種促銷活動中傳播的內(nèi)容要符合企業(yè)規(guī)范和企業(yè)文化，尤其要具有一致性，銷售管理全部外包的企業(yè)，外包商相對權(quán)力較大，更應該注意此問題。

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