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工商之間到底孰重孰輕？顯然，誰強勢，誰就重；誰弱勢，誰就輕。然而，中國目前還沒有足夠強勢的工業企業，于是又有了這樣一句話“終端制勝”。

　　在最近幾年的藥品交易會上，一直都上演著這樣的劇目：各類藥品交易會還沒開，大小工業企業已經開始紛紛宴請、答謝商業客戶。說是禮節也好，說是溝通也罷，商業在二者關系中似乎扮演著更“吃重”的角色。但是日前剛剛在哈爾濱落下帷幕的第41屆全國新特藥品交易會上，記者卻發現，盡管工業對商業的宴請、答謝還在一如既往地進行，但商業、零售終端也開始向工業示好，“共擔風雨、共享陽光”的工商關系已經出現。

　　老百姓大藥房參展不是為招商

　　8月3日，對平價藥店老百姓大藥房的12位省一級采購部長來說，是個緊張而忙碌的日子，“老百姓大藥房戰略合作洽談會”正式開始；同時，這一天也是國藥勵展展覽有限責任公司主辦并承辦的第41屆全國新特藥品交易會在哈爾濱國際會展體育中心隆重開幕的日子。由于此次展會吸引了727家來自全國的醫藥精英企業，老百姓大藥房不僅在展館中掛出巨幅宣傳條幅，更直接將這個洽談會挪到了交易會的現場。

　　去年以銷售21.8億元的成績贏得了國內醫藥零售行業銷售排名冠軍的老百姓大藥房，此次參會當然不是來為自己的產品尋找代理商的。“我們這次大概邀請了三四百家品牌企業。這是我們第一次在展會上主動搭臺與工業企業進行溝通，我們希望通過這種方式能夠進一步完善與上游企業的關系，和更多的品牌企業建立起戰略合作關系?！崩习傩沾笏幏坎少徔偙O、豐沃達醫藥物流中心總經理鄧傳雄說。

　　鄧傳雄所說的“完善”，在工業企業眼里不過是“改善”而已。對品牌制藥企業來說，平價藥店對它們的傷害不可謂不深：每開一家平價藥店，首先被用來“祭旗”的就是品牌產品，明明市場統一價是15元，它愣要給你賣到10元，甚至更低。又因為平價藥店并不是直接從廠家進貨，工業企業不僅背負著藥價虛高的名聲，還只能眼睜睜地看著自己苦心維護的價格體系被破壞殆盡。從這一點看，老百姓大藥房的這種主動邀請，無疑是一種向上游工業示好、以便在產品采購上獲得品牌企業支持的行為。

　　“改善關系”，顯然只是老百姓大藥房邁出的第一步。老百姓大藥房一位高管在接受記者采訪時坦率地說，藥店更希望能夠在新特藥交易會上篩選到品牌企業生產的非品牌產品，通過合作成為藥店的自營品種?！斑@種合作無論對藥店來說還是對工業企業來說，都是雙贏。對藥店來說，產品的利潤空間增大了；對工業企業來說，可以通過在藥店里的走量、規模效應來降低成本。成本降下來了，利潤自然也就高了?！?/span>

　　鄧傳雄說，老百姓大藥房今后的經營方向主要是“品牌產品＋自營品種”。而這兩類產品都需要和上游企業攜手。

　　“老百姓大藥房的動向值得關注。這不僅表明連鎖藥店在采購上越來越重視產品的選擇，也表明終端開始放低身段，與上游的合作也越來越趨向實質化?！币晃粯I內人士指出。

　　浙江康恩貝追求“廠商價值一體化”

　　就在老百姓大藥房大張旗鼓地進行“戰略合作洽談會”時，浙江康恩貝集團的“哈爾濱論壇”也在展館會議區鳴鑼開講。在這次論壇上，康恩貝的代表談的都是企業的處方藥銷售策略。記者私下了解到，康恩貝此次將工夫其實放在了展會和論壇外。

　　康恩貝醫藥銷售有限公司執行總經理徐偉告訴記者，康恩貝營銷處方藥和非處方藥的兩路人馬此次都參會，一心想為“天保寧”尋找代理商的處方藥事業部骨干還沒有到哈，主營OTC產品的人士已經先行一步，開始與老百姓等終端客戶、九州通等商業企業進行溝通，為即將啟動的“廠商價值一體化”營銷活動造勢。

　　“廠商價值一體化”其實在家電、快速消費品等商業領域已經非常普遍，甚至已深入到了人力資源共享以及資本層面，但在醫藥行業，這種策略還更多地停留在口號上。徐偉表示，“廠商價值一體化”就是著力與核心渠道和百強終端建立“金字塔”型的利益平臺，實現生產企業與經銷商的利益最大化。他坦言，這種營銷方案主要來自于前列康營銷的得失借鑒。當初康恩貝啟動“颶風行動”，使前列康的銷售在短時間內有了快速增長，使康恩貝和經銷商獲益匪淺。“但是我個人覺得比較遺憾的是，如果一開始就鎖定核心經銷商，大家就可以賺到更多的錢?！?/span>

　　徐偉說，在啟動前列康營銷計劃的時候，一些經銷商并不看好這個品牌，拒絕和康恩貝合作。隨著前列康銷售的增長，這些經銷商最終也被納入到前列康的銷售隊伍當中。這就意味著，在最艱難的時候，和前列康共同打天下的經銷商的利益被后來者攤薄了。“在啟動‘康恩貝牌滴通鼻炎水’時，我希望能夠給經銷商更大的好處?！?/span>

　　“未來的醫藥行業中，市場競爭的主體將不再是單純的企業，而是廠家和商家組成的價值鏈。這樣的價值鏈需要工業和商業、包括大型連鎖藥店一起來打造?！毙靷ヒ舱f了這樣一句話：布局決定結局。我們會很在乎從頭開始參與的經銷商，希望和經銷商在未來更長的時間網絡共建、利益共享。

　　齊魯制藥OTC經理滿勇對記者說，在工商關系中，誰離終端最近，誰就掌握主動權。對他而言，盡管齊魯制藥的OTC產品在數量上并不占優勢，但是為了贏得市場，齊魯制藥主動做到了終端下沉。比如說，主動與商業客戶保持良好關系，積極配合零售藥店舉行活動，深入到社區進行消費者教育等。盡管這種終端下沉目前在工業企業中比較普遍，但是像康恩貝這樣，將自己的利益與商家的利益捆綁在一起，共榮共損，在業內并不多見。

　　工業與商業從博弈走向合作共贏

　　一方面是商業主動上浮，希望與工業牽手合作；一方面是工業終端下沉，愿意將部分利益分給商業，這對產業鏈來說無疑是一個對接的好機會。

　　中國醫藥商業協會副會長朱長浩說，這種現象從根本上來講，就是一個供應鏈的問題?！八^供應鏈，就是工商之間的戰略合作，也就是工商攜手、工商共贏，通過資源的整合，實現工商之間各自利益的最大化。在這個鏈條上，商業一心一意做好服務，制藥企業就專心致志地做研發、搞生產，各司其職，各得其所。”

　　國藥控股是一個典型的例子。經過多年的經營，國藥控股已經逐步形成了一個完整的產業鏈。在此次展會上，記者也采訪了國藥控股旗下幾位老總。

　　一家企業的相關負責人告訴記者，在沒有被“收編”到國藥控股之前，該公司的產品一直是“養在深閨人未識”，為了將產品銷出去，企業要做很多事情；而現在依托國藥控股強大的分銷能力，企業除了生產，在營銷上只需要配合做一些學術推廣的工作。“這樣一來，企業可以有更多的時間放在老產品的技術創新、新產品的研發上，專注于提高產品質量。”據了解，該公司通過技術創新，已經將易氧化的VC銀翹片的抗氧化能力大大提高。而另一產品去年銷售不過2800萬元左右，今年已經達到了5000萬元。

　　“國瑞藥業也是國藥控股龐大分銷渠道的受益者?！币晃粯I內人士這樣對記者說。2005年，國瑞藥業銷售額6623萬元，實現了扭虧。其中，費用率的下降是其扭虧的主要原因。

　　工商合作，已經成為一種趨勢。南方一家企業老總認為，主要是大環境使然?！肮ど搪撌?，共同面對行業困境，實現利益的再分配，才能達到共贏?！彼f。

　　的確，由于近年來國家政策以及市場環境的變化，行業的利潤空間逐漸縮小。國家發展和改革委員會于今年5月底發布的《今年以來醫藥行業運行分析》指出，今年第一季度，盡管醫藥生產、出口保持快速增長，但利潤增長率卻大幅下滑：醫藥工業實現利潤總額78.9億元,同比增長僅為6.3%，增速大幅下滑并跌至歷史低點，不及全國工業利潤平均水平的1/3，在全國十二大工業行業中排倒數第二；中成藥和生物生化制品的利潤增長分別為0.1%和3.2%，化學藥物制劑則下降6.3%。此外，企業虧損面達到29.8%，同比提高10.3個百分點；虧損企業虧損額13.8億元，增長30.8%，企業虧損面和虧損額均呈擴大之勢。醫藥工業的虧損毫無疑問直接波及了醫藥商業。

　　對老百姓大藥房來說，單純的平價已經無法推動企業的持續發展和進步，它必須去尋找新的利潤增長點，品牌效應成為眼前必須要解決的問題。要做到這一點，必須和上游品牌企業攜手；同樣，對于康恩貝來說，產品的快速鋪貨和深度分銷，需要經銷商對產品和企業忠心耿耿。因此，不獨“老百姓”、康恩貝，在醫藥行業，工商之間的博弈被戰略合作所代替，已是大勢所趨。

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