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牙博士“升級”實現漂亮“轉身”
- 作者：張威
- 來源：化妝品報
- 2014-09-06 09:30
高端市場，似乎在絕大多數本土日化企業心中，是可望不可及的。一直以來，本土日化企業的“核心競爭優勢”似乎都體現在低價的成本競爭層面上。當然，就中國日化市場的成長及發展來看，農村市場的路線以及價格戰的策略都是吻合“國情”的。
確實，低價是產品快速切入市場的主要手段，但這并不意味著成本競爭就是本土企業成長的唯一出路，事實上，在當前流通渠道操作日漸艱難的情況下，越來越多的企業開始涉足甚至已經立足高端市場，這是新的市場競爭環境下本土日化企業自我發展的一種探索與嘗試。
牙博士（Dental Doctor）就是市場轉型過程中一個典型代表，在前期以傳統模式操作流通市場感受到瓶頸的制約后，牙博士迅速改變產品研發趨勢與方向，完成了由中低檔至高檔牙膏產品的漂亮轉型。目前牙博士在其所進駐的賣場，其銷售額已逼近佳潔士和高露潔！
“升級”才有更大操作空間
“一般而言，佳潔士和高露潔單個賣場的月銷售額約在2萬多元左右，而牙博士進駐的賣場，多數都能達到或接近這個水平。在惠州人人樂賣場，牙博士的單店月銷售額已達到4.5萬元。”
廣州市倩采化妝品有限公司是牙博士的生產商，其公司總經理吳小桃女士接受記者采訪時表示，“高露潔和佳潔士一直都是牙膏市場的領導者，能逼近或達到領導品牌的這樣一個銷售狀況，目前市場上只有兩個品牌能做到：牙博士和黑人。”
據吳小桃介紹，牙博士于2003年4月中旬正式上市，當時倩采公司之所以決定以牙膏產品作為市場的切入點，是考慮到牙膏市場的容量很大，而且產品沒有季節性限制，再加上牙膏市場基本由高露潔和佳潔士控制，沒有一個做得特別出色的二線品牌，因此“感覺市場的發展潛力和空間特別大”。
與多數本土企業一樣，牙博士上市之初采取的也是傳統的流通渠道模式。但隨著產品的逐漸上量，市場開始涌現出很多“追隨者”，牙博士品牌的仿冒問題也日漸嚴重，給品牌帶來了很多消極影響。
恰巧在2004年，原材料成本迅速上升，這亦給牙博士在內的所有日化企業都帶來了一個難題，“成本上漲至少在20%以上”吳小桃說。
于是在2004年下半年，有部分經銷商提出要求，“希望倩采公司降低產品質量節約成本，以低價、大促銷活動搶回市場。”吳小桃告訴記者，當時的牙博士處在一個十字路口，怎么走成為擺在企業經營者手里的一個難題。
“現在回想起來，原材料成本的上漲，反而給了牙博士一個轉變的契機。公司并沒有采納部分經銷商提出的降低成本的意見，反而重新給牙博士進行定位，并將其鎖定在中高端層面上。”
對此，吳小桃解釋道，“之所以定位中高端，主要基于兩點：一是流通市場上的牙膏產品競爭激烈，利潤日漸萎縮，只有涉足高端市場，才能有更多的利潤空間來支撐企業長遠發展；另一方面，與其他日化產品不同，牙膏屬口腔護理用品，消費者對其有很高的要求和品牌忠誠度，做高端、做終端更能樹立品牌形象和價值，同時終端高額的進場費用，也提高了仿冒者的門檻。”
隨后牙博士加大市場投入和新品開發投入，并及時調整市場策略。2004年底，牙博士的終端戰略初見成效，仿冒產品開始在市場消失，仿冒廠家也由高峰時期的二十多家減少到十家左右。
2007年銷售額沖擊5億元
目前，市場上120g牙博士牙膏的零售價在5—12元間，90g牙博士牙齒去漬液的零售價為48元，這樣的一個價格顯然與兩面針、藍天六必治、黑妹等本土品牌的運作思路是截然不同的。眾所周知，終端賣場的各類費用非常高，因此在對終端的促銷支持拉動力度上，牙博士相比其它品牌會有更多的空間來進行市場運作。
“高露潔基本沒有促銷活動，佳潔士也只是在一些大型的賣場才有一定促銷，而牙博士一直實施的都是點對點的促銷。”吳小桃說。
2005年是牙博士全面大力開發終端的一年，其相繼在沃爾瑪、人人樂、好又多、大福源、北京物美、河南丹尼斯、湖南步步高、世紀聯華等知名賣場上架銷售。2005年下半年，牙博士的營銷策略又進行了重大調整，一方面投入大量資金強化終端賣場的建設，一方面在傳統的分銷領域聘請了大量的深度分銷人員進行市場的深耕。同時，也開始渠道的扁平化建設，幫助傳統經銷商進行轉型，以應對市場的發展。
“去年牙博士的銷售與2004年同比增幅達到50%。”吳小桃說。
對于今年牙博士的渠道建設方向，吳女士表示仍然還是以終端和流通兩邊并重，一方面強化終端建設，包括每一個省，每一個地級市場、縣級市場。在賣場布局方面，除了強化KA及大型賣場之外，還要加強B、C類賣場的建設。爭取在2006到2007年使終端覆蓋率達到80%以上。另一方面加大在流通領域深耕力度和促銷力度，加強三、四級市場的建設。
在新產品的研發上，牙博士產品將進一步細分市場，“加強美白去漬類產品的研發，努力提高品類滲透率和產品平均售價，提高經銷商利潤水平。”
同時，吳小桃告訴記者：“公司與央視的廣告投放合同已經基本談定，預計會在下個月有所行動。另外，現在牙博士終端銷售已經占到其總銷售額的40%，將其提升至60%是公司的預期目標。而根據目前牙博士的發展趨勢，我們對其在2007年銷售額達到5億元充滿信心！”
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