登錄|注冊
名臣與沖貨者公開＂較勁＂：態度堅決治理＂毒瘤＂
- 作者：張威
- 來源：化妝品報
- 2014-09-06 09:28
“少數經銷商為了自己的一點蠅頭小利，不顧公司苦心經營的市場，利用公司的政策低價擾亂市場，特別是極個別經銷商與一些大流通市場專門從事倒貨的客戶相互勾結，以超低價格銷售公司的暢銷產品。以至于安心構建市場網絡，嚴格按公司價格體系運作市場的客戶深受其害……”
4月中旬，記者在一經銷商處看到了其新近收到的廣東名臣公司的一份致客戶函——“關于破壞市場秩序最受關注名單的通報”。在該通報中，除了對沖貨事件措詞嚴厲的表態外，還詳細列出了全國11個重點批發市場的19個客戶名單，其中包括山東臨沂、河北石家莊、四川成都荷花池市場等。
根據記者了解，這份客戶函是名臣公司于3月29日正式向全國代理商及區域經理發出的。從這個函件的內容和形式上看，市場上“沖貨”的現象問題已顯得格外突出，特別是在行業競爭環境日益嚴峻的形勢下，嚴重影響了名臣公司一批二線品牌的良性發展。
“沖貨”作為一種市場現象，由來已久，但日化企業以前在處理這類事件時都比較低調。而名臣公司此次對于當前這種市場環境的應對，則顯得態度堅決，其在函件中甚至提出：“公司將以超常規的手段來管理市場，哪怕這會暫時影響市場的銷量！”
渠道發展增加沖貨概率
談及此次“通報函件”的初衷，名臣公司營銷總監程紅垓于5月13日接受記者采訪時表示：“沖貨問題由來已久，但一直以來都沒有一個很好的解決方案，一方面是因為利益驅使導致這種市場投機行為，另一方面則是很多廠家沒有一個嚴格的懲罰管理制度，人情大于法理。這一次，公司就是要顯示對沖貨行為的一種堅決打擊的態度?！?
如今，深度分銷早已促使日化企業從省級往地、縣、甚至鄉鎮一級的市場縱深發展，而隨著渠道扁平化模式的興起，目前本土企業的代理商數量都呈現一種膨脹式的增加。以名臣公司為例，如今其在全國已有165家代理商，而且這個數量還在繼續增加。代理商密集后，無疑給企業的管理增加了空前的難度，并提出了更高的要求，在企業無法全面監管到位的情況下，必然會導致渠道沖突時有發生。
客觀而言，這樣一種市場發展的形勢在一定程度上刺激了沖貨行為的發生概率，加上市場上又一直有一批專以沖貨生存的“投機者”，更加加深了這種現象的負面危害。
“經過多年以來的發展，目前市場上經銷商的類型劃分發生了變化，基本可以分為三種：一是做品牌、做網絡的；二是銷售假貨的；還有一種，就是專門以沖貨來生存的。對于第三種經銷商，他們慣于低價操作市場，一般而言，他們的利潤空間大致在2個點左右，最多不超過3個點。”一位不愿透露姓名的經銷商告訴記者。
利益的驅使加上渠道管理的真空，使得當前的沖貨行為呈現這樣一種特點：企業經銷商與一些大流通市場專門從事倒貨的商戶相互勾結，擾亂市場價格體系，危害廣大做品牌經銷商的利益。
前些年，市場上還曾有這樣一種觀點：沖貨可以迅速提高產品的知名度和覆蓋區域，達到“一夜竄紅”的目的。然而，在目前的市場環境下，這種觀點已顯落伍，程紅垓指出：“如果說以前有那樣一種說法的話，是因為當時市場空白點比較多，而現在的二線品牌，基本都能將每一個鄉鎮覆蓋到位，所以對于企業而言，沖貨有百害而無一利?！?
目前，蒂花之秀特效洗發露、護發素，美王鮮果洗發露是名臣公司的主銷品系，同時也是市場上“沖貨大王最關注的產品”。名臣公司的“通報函件”選在4月份春季產品上市之初發出，無疑目標非常明確，是“有的放矢”！
建立管理預防機制
更為必要
表面上看，“沖貨”行為帶來了產品銷量的增長，但其產生的危害對企業而言卻是毀滅性的，其主要體現在兩方面：一是擾亂了市場正常的價格體系，給經銷商的銷售信心帶來致命打擊，容易產生砸價甩賣的惡性循環，品牌的聲譽將毀于一旦；二是給企業造成一種銷售提升的虛假現象，其實產品并沒有流向終端，沒有流向消費者手中，而是在渠道上“打轉”，這給企業制定銷售計劃或目標起到了很大的干擾和誤導作用。
事實上，前幾年洗發水市場上一些后勁十足的知名品牌就是因為沖貨問題而一蹶不振的。如何有效打擊制止沖貨行為，治理這個銷售市場上的“毒瘤”，是擺在很多日化企業面前的一個課題。
由于產品貨源主要通過經銷商流向市場，因此沖貨的源頭也是從經銷商那里開始，所以加強對經銷商的監管是圍堵沖貨的主要方式。名臣公司于3月29日發布的“通報函件”中，多次提到用懲罰的方式來約束經銷商與沖貨絕緣，如：“一經發現沖貨行為，2006年度所有機動促銷費用一律不予核報”；“如在公布的市場和商戶處查處到沖貨產品，將停止供貨直至取消銷售合同”等。
程紅垓告訴記者，本土企業的銷售和管理有一個很大的特點，就是人情味很重。很多企業在處理沖貨這一點上，也很難過這一關，畢竟到現在，經銷商與企業管理者之間都已有多年的感情，要真的撕下面子也很難。然而，由于沖貨問題的屢禁不止、矛盾突出，目前名臣公司對于沖貨行為的管理也正朝著制度化的方向努力。
“2005年10月，一位與名臣公司合作了11年的經銷商由于沖貨問題，被公司取消了代理資格，當時其區域市場的銷售額在全國排名前10位。可以說，無論是私人感情還是業績表現，都令公司很難做決定。值得欣慰的是，從去年底到今年初，在新經銷商的帶領下，該區域的銷售額比上一年同期翻了一倍?！?
實際上，懲罰只是在讓經銷商面對沖貨問題時有一定震懾作用，并不能完全杜絕沖貨的發生。名臣公司在健全企業的制度管理上，也在不斷探索經驗，加強一些舉措來更好的預防沖貨現象產生。其中，“控制產品發運量，盡量讓產品在流通渠道上少停留”就是一個有效的辦法。
“產品到達經銷商那里時，必然要進入他們的倉庫，如果經銷商每天看到自己的倉庫里都有山一樣高的產品堆在那里時，肯定會有很大的壓力，畢竟他需要有足夠的現金流來維持生意的周轉，在這樣的一種情形下，沖貨的念頭就可能會產生。而如果我們在貨源上對其科學地進行限制，就能很好防止沖貨的發生?！闭劦綄τ跊_貨的管理，程紅垓很有心得。
“另一方面，企業對于每一個經銷商的進貨量都有一個庫存管理，當我們發現某個經銷商要貨的量出現一種不太正常的增長時，我們就需要對其進行核查后再決定是否給貨?，F在已經5月份，公司對一些經銷商2月份的訂單都沒發完，就是出于這個原因?！?
沖貨問題是一種市場現象，有利益的存在，就會有投機行為的產生，特別是在本土日化企業銷售增長、管理滯后的今天，如何有效地防范沖貨的發生已經不再是一個簡單的警告、懲罰問題，而應該形成一種科學的管理機制，從上游對其進行監督和預防。毫無疑問，只有遏制住了沖貨現象的產生和蔓延，整個行業市場環境才能更有利于企業的長遠發展！
×
右鍵點擊另存二維碼！
網民評論
歡迎
登錄
-
為你推薦
?2017中國食品藥品網京公網安備 11010802023089號 京ICP備17013160號-1
《中國醫藥報》社有限公司 中國食品藥品網版權所有