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    “2007年山東市場的銷售額逼近1000萬元大關，已超過一些廣告品牌的銷量。”近日，臨沂永鑫日化公司總經理邵杰在盤點依采去年銷售情況時對記者說，其中洗護發品約占該品牌銷售70%的比例。而從2006年3月至今，邵杰做廣東名臣公司旗下依采品牌的山東代理剛剛2年時間。
    事實上，這只是依采在全國的一個縮影，在沒有任何媒體廣告投放的條件下，依采目前在全國多數市場都表現出強勁發展勢頭，根據名臣公司提供的數據，依采的全國銷售已突破一億元。
    當前洗發水市場競爭慘烈的環境有目共睹，作為以封閉分銷為主要渠道的品牌，依采的異軍突起影響了洗護發產品固有的銷售模式與思維，也打破了現有的渠道格局。特別是在廣告成本增大、終端費用高漲的情形下，封閉分銷顯現出日化洗滌品的另外一條出路。據了解，在依采獲得前期成功后，拉芳集團也看準了這一渠道模式的前景，正計劃推出類似品牌。
    
    把握市場轉型的機遇期
    
    “目前依采在山東省有地縣獨家經銷商近百家，專營零售網點2000余家，其中月銷售額達3000元的旗艦店達到100家左右。”
    與傳統的廣告拉動流通不同的是，依采銷售模式采取的是有選擇性分銷的方式，即封閉式分銷。邵杰告訴記者：“這樣的操作模式，即保證每一個區域內零售終端的唯一性，穩定渠道商的利潤空間，同時有利于控制市場價格體系。”
    由于“封閉式分銷”沒有大規模的廣告宣傳，因此依采的渠道運作一直都很低調，這也導致該品牌全國市場的銷售狀況在行業內十分保密。在得知本報記者的采訪意圖后，名臣公司高層曾為此顯得十分猶豫。
    2月28日，名臣公司總經理陳勤發就依采銷售話題，首度回復本報記者：“通過兩年多的市場運作，依采取得了較大的成績。從銷量上看，在沒有投入終端的前提下，專營店這一塊完成銷售億元以上；從渠道建設來看，已建立全國戰略合作伙伴70多家，經銷商1500家，目標零售網點近3萬個，初步形成了具備高忠誠度的客戶群網絡體系。”
    值得一提的是，依采于2005年正式啟動市場，而這一時段前后正是中國洗發水市場競爭格局的一個轉折階段。“當時日化市場二線品牌整體進入發展的低谷期，除少數品牌外，本土的早期二線品牌銷量急劇萎縮。市場上的三線、四線品牌的生存壓力更大，眾多的品牌銷量劇減，甚至大量滯銷積壓，新產品也不為市場所接受，很多都夭折了。雖然我們擁有蒂花之秀、美王兩大品牌，但面臨市場渠道的急劇演變，銷量在達到一定高度后也出現徘徊、停滯不前。”作為本土二線品牌的代表企業之一，陳勤發坦言名臣公司當時的處境。
    從2003年下半年開始，寶潔公司推出9.9元飄柔加強對鄉鎮市場的滲透，一方面采取市場渠道下沉策略，全面進入縣城、鄉鎮等三、四級市場；另一方面通過扁平化分銷網絡的設置，減少中間銷售環節，加大流通市場分銷率與覆蓋面，提高了分銷、零售兩級客戶的利潤空間，對本土洗發水品牌形成致命打擊。與此同時，零售終端的快速滲透和發展，也給以傳統流通為主的品牌和企業帶來嚴峻挑戰。
    依采及“封閉式分銷”概念就是在這樣的一種背景下出現的。當時陳勤發認準專營店渠道是發展趨勢，于是開始著手新品牌調研、開發與營銷方案的制定，并提出“打破現有渠道格局，渠道差異化策略切入市場”的戰略。不僅如此，名臣公司還將公司銷售部職能重新劃分，專門成立銷售二部負責封閉線產品的運作，目前名臣旗下的封閉分銷品牌包括依采、高新康效、綠效等。
    “從戰略層面看，名臣在2005年的舉措把握住了市場轉型的機遇期。”在總結目前依采所取得的不俗業績時，陳勤發認為這主要歸功于渠道定位的成功。
    
    2008年計劃銷售增長50%
    
    綜觀整個洗發水市場，如按照常規方法在全國范圍內打造一個知名洗發水品牌，前期需要投入的廣告資金絕非一般企業能承受，去年清揚上市號稱3億元的市場費用預算可見一斑。因此依采的封閉式分銷模式的出現，能給行業帶來更多的借鑒和思考。
    記者在走訪山東專營店渠道時注意到，200ML依采洗發水的市場零售價在14元左右，要高于一般本土洗發水10元左右的定價。縱然如此，依采的陳列仍往往是專營店最顯眼的位置。“由于產品的包裝和質量都不錯，加上相對較高的利潤空間，這對店主很有吸引力。”山東志遠化妝品店老板說。
    名臣公司銷售二部總監王進彬談及依采品牌創立之初的思路時指出：“我們在價格體系設計上打破常規，采取了兩個策略。一是設定三級價格體系，即廠價、供終端價、統一零售價；二是設定落差化的價格梯度，讓利中間銷售環節，這樣能保證經銷商、專營店的利潤空間。由于洗發美發類產品銷售回轉快，因而廣大專營店店主都樂意經銷依采產品并作為店內主推品牌。”
    顯而易見，封閉式終端操作為品牌節省下一筆不小的廣告費用，依采不僅能將這些資源直接讓利給渠道商、提升產品質量，同時也降低了企業承受的市場風險。當然，這些只是封閉式操作的一些基本理念，王進彬表示，封閉式操作的關鍵和核心在于“渠道不能交叉輻射，同時企業必須有很好的對渠道的掌控能力和執行力。”
    目前，渠道細分化、網絡的扁平化已成為未來市場競爭的趨勢，一線品牌及外資品牌的強勢入市將進一步擠壓本土中小品牌生存空間，同時流通市場逐步萎縮的趨勢仍將繼續。王進彬認為，“本土企業的發展受到全面制約，要想突破只能是渠道上的突破。今后賣場超市等終端將是銷量新的增長點，另外城鎮網點重新布局也是銷量的增長點，有很大的潛力可以挖掘。”
    據了解，2008年依采將集中資源打造城市B、C類專營店、鄉鎮A類專營店為核心零售網絡，培養高忠誠度、高協作度的名臣產品專營店。同時名臣公司還將在今年推出新依采專業洗護系列，全面提升依采品牌現有平臺，從產品開發、媒體宣傳、代言人加盟等多方面整合資源予以扶持。
    “我們計劃今年銷售額增長50%，力爭再打造億元品牌，為名臣公司儲備3—4個后備強勢品牌。”王進彬如是說。