伴隨著居民消費水平的提高以及對更高生活品質的追求，我國化妝品消費市場規模正不斷擴大。目前，我國已經成為僅次于美國的世界第二大化妝品消費市場。但是，國外知名品牌化妝品占據了我國大部分的市場份額，民族品牌化妝品在經歷了早期的模仿、重視營銷階段后，如何消除消費者的“品牌歧視”意識，確立在中國市場的主導地位呢？筆者結合日常工作生活經歷，就民族化妝品品牌的建設提出幾點建議。

　　產品研發要有“新”意

　　品牌的核心是產品，對于化妝品而言，研發是最重要的驅動力之一。研發中涉及的配方技術、研發思路、評價標準、對成本的考量、價格與價值之間的平衡、相關法律法規等，可以認為是隱藏在創新“細胞”中看不見的“DNA”。筆者認為，通過結合現有科研資源與地域特色資源來加速研發、形成獨具特色的自有品牌產品具有重要意義。

　　一是要聚焦地域特色資源。雖然我國的化妝品起步較其他發達國家和地區晚，民族品牌的化妝品品類和質量無法媲美國際知名品牌，但伴隨著“天然安全、植物提取”等健康理念的興起，我國較豐富的自然資源與中藥美容理念，可以為化妝品行業的發展另辟蹊徑。如我國云南、四川、新疆等地，具有豐厚的植物資源，可優先研發含特色資源成分的化妝品；同時，中藥的運用也將是我國化妝品行業研發的一大特色。

　　所以，我國化妝品企業應充分利用現有資源，發揮地域特色，激發化妝品研發創新潛力。如上海家化、云南白藥、片仔癀、同仁堂等開發的化妝品，均以“草本提取、中藥結合”為研發基礎，借助產品定位及渠道上的差異，避免與國外巨頭直接競爭。另外，源于云南、新疆等地的草本植物原料，也為國產化妝品的升級提供了源源不斷的自然資源。

　　二是要對接前沿科研資源。近年來，國內許多化妝品企業為搶占高端市場，紛紛加大研發投入。公開數據顯示，民族品牌中，上海家化、珀萊雅、御家匯、丸美等化妝品生產企業，研發支出占其營收比例在2%～3%之間，接近大部分國際知名品牌的研發投入比例。但總體而言，國內針對皮膚健康產業發展的高水平研究平臺相對不足，民族品牌研發水平較低，企業研發人才短缺等問題依然突出，遠遠滯后于我國化妝品產業的發展水平。

　　筆者認為，一方面，我國大型化妝品集團要加強與國內尖端實驗室的聯系與協作，通過合作開發、技術轉讓等方式，將前沿的科研成果轉化為新產品的核心技術，提升產品競爭力。另一方面，高校教育科研要緊扣市場需求，整合優化科研資源，提高化妝品產品研發的針對性和實效性。如2018年，中國藥科大學率先在工業藥學專業下設化妝品與皮膚健康研究方向，每年招收專業碩士15人，旨在培養具有較強科技創新能力和國際化視野，具備皮膚生理與化妝品安全、中藥與皮膚健康、化妝品材料、化妝品組方設計及功效評價、化妝品管理與質量控制等基礎理論和實踐技能的化妝品科學與技術高級專業人才。企業要通過與高等院校之間的“產學研”對接，不斷開發新產品，升級現有產品的配方和使用效果。

　　品牌塑造更需“心”意

　　面對現階段復雜的市場現狀與多樣化的銷售渠道，民族品牌化妝品還應在品牌外延的塑造上下功夫。筆者認為，民族品牌化妝品應不忘初心，良心正源，匠心施彩，砥礪前行，讓消費者真正感受到民族品牌所蘊含的“心意”。

　　一是不忘初心，堅守底線。2017年，國務院正式將每年的5月10日設立為“中國品牌日”，打造更多世界知名的中國品牌成為當代中國民族企業的歷史使命。民族品牌應當始終堅持自己的產品價值、商業價值和存在價值，守住企業底線和商業底線。

　　二是良心正源，重塑信任。在過去10年里，民族品牌化妝品帶給用戶的印象是便宜低質，能建立起信任度的品牌寥寥無幾。與此同時，國外的品牌卻備受追捧，其大力度的營銷推廣手段更是讓民族品牌舉步維艱。筆者認為，民族品牌化妝品一方面要從產品源頭抓起，不為追求產品立竿見影的功效和短期利益所迷惑。即便含量低于檢測限，添加的成分不在監管部門的日常檢測范圍之內，被查處的風險極低，也絕不非法添加，絕不以次充好，絕不擅自改變配方，嚴格把關，努力提升產品質量。另一方面，大力開展務實營銷，不忽悠，不浮夸，構建規范有序的線上線下多元互動的營銷渠道架構。在進一步完善現有銷售渠道、升級銷售通道、穩固品牌現有市場的基礎上，通過入駐知名實體連鎖加盟店、第三方網絡電商平臺以及各地的美麗消費示范街等，來增加新的銷售渠道。而入駐被監管部門認可的示范街道、示范商超或者爭取成為“美麗消費”示范單位，更有助于提升消費者的信任。

　　三是匠心施彩，品牌升級。質量之魂，在于匠心。民族品牌應當秉承著守“匠心”、留“匠人”、造“匠品”、塑“匠魂”的理念，從原料采購到產品研發、生產、檢驗、銷售，再到售后服務的所有環節，層層把關，全程管理，全面提升產品及服務質量。此外，還可跨界融合傳統元素，提高產品辨識度，豐富品牌的內涵，讓民族品牌化妝品在文化精神內涵上獲得源源不斷的再生力。如百雀羚于近年推出的百雀羚雙限量禮盒“燕來百寶奩”，將我國的傳統宮廷文化與品牌特色合二為一，憑借其“東方美”的特色品牌內涵與優異的產品質量，連續3年榮獲天貓雙十一美妝銷量榜第一名。

　　民族品牌化妝品的崛起并非一朝一夕。但是，只要恪守初心，不斷提高品牌的影響力，最終必將確立國內市場的主導地位，并讓更多的產品走出國門，打響化妝品的“中國制造”品牌。（作者：浙江省臨海市市場監管局 鄭曉紅 章一豐）