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寶潔符號化品牌核心訴求提升美譽度
- 作者：楊爍
- 來源：化妝品報
- 2014-09-06 09:28
自春節黃金周以來，寶潔旗下舒膚佳和佳潔士電視廣告在央視及省級衛視、地方電視臺頻繁亮相。兩大品牌的形象廣告在2006年都有全新亮點：佳潔士成了“佳節是…”，舒膚佳進入了“舒服家”，寶潔的個人清潔品牌通過符號化的表現手法形象再次穩固提升。
無獨有偶，聯合利華旗下的旁氏全新產品亮白凈采潔面乳也在電視中大玩文字游戲：“臉是洗白了，還是白洗了?”由此形象地將祛黃美白核心功能表達出來。國際品牌正通過符號化核心訴求來提升美譽度，增強消費者認同感。
品牌核心訴求符號化
舒膚佳此番在各大電視臺亮相的全新廣告創意是這樣的：“故事”從70年代的一個小男孩開始，家庭貧困但是父母給與他生活上無微不至的關懷，漸漸的小男孩在幸福家庭中長大成人，成就了自己的事業，并娶妻生子。在車上、飯桌上、家里的浴缸中，男主人公總也難忘的還是那濃濃的家庭幸福，還有默默陪伴自己的舒膚佳沐浴乳和香皂。“有舒膚佳的地方，就有舒服家。”結尾的畫外音將舒膚佳品牌形象得以感性提升。
而佳潔士品牌電視廣告的“文字游戲”幾乎在同一檔期與舒膚佳交相呼應：“佳節是”取代了佳潔士成為核心的廣告臺詞——佳節是朋友的歡笑，佳節是戀人間的笑語，佳節是親人的聚會……廣告畫面中人們舒心的歡笑、皓白的牙齒依然必不可少，然而佳潔士品牌“笑容傳中國”的核心訴求卻在無形中得到升華。
“盡管寶潔這兩個品牌的最新廣告構思巧妙，然而這依然屬于廣告策劃中的‘標準動作’。”上海華傳廣告公司董事長華杉談出自己的感受。他認為，首先“舒服家”“佳節是…”的名字創意具有戲劇性，依靠品牌名稱的諧音完美演繹“產品劇本”，且表演性十分突出，以前有類似操作的百事可樂也有“祝你百事可樂”的經典廣告語；其次，作為成功的個人清潔領導品牌，佳潔士、舒膚佳就是要通過廣告符號化，使之成為消費者生活中的組成部分，浸入生活中的每一個細節，“就像喝可樂的人就不會選擇喝啤酒一樣，習慣成自然。”華杉表示。
公關配合廣告宣傳提升形象
對于佳潔士、舒膚佳這樣大密度的形象廣告，業內人士認為這是強化品牌的必要方式。專業人士分析，品牌的核心價值要切實融入消費者的工作和生活中，使之成為消費者工作和生活中的重要信條；其次，企業要緊扣顧客認為重要的品牌核心價值，并將核心價值化為實實在在的行動。
據悉，就在廣告播放的同時，寶潔相應的公關活動也在全國范圍內配合其廣告造勢。不久前，舒膚佳品牌與中國兒童少年基金會聯手，在全國范圍內推出“有舒膚佳，就有舒服家”愛心慈善捐贈活動。本次活動舒膚佳和中國兒童少年基金會全力支持，鼓勵大家踴躍捐贈兒童玩具、書本和文具等物資，數量不限，這些都作為福利院小孩子的新年禮物。到目前為止，安全的玩具、內容積極健康的書本已經源源不斷送到全國各地福利院小朋友手中，并且有許多愛心捐助代表受邀對北京、上海、廣州三地多個福利院進行拜訪，其他地方的消費者也被舒膚佳品牌安排與福利院小朋友通信。另外，佳潔士牙膏則緊密圍繞“笑容傳中國”的核心訴求，為國內主要貧困地區的消費者進行口腔檢查、護理和治療，并且利用節日氛圍將品牌名稱“佳潔士”化為“佳節是……”從而更進一步地強化了“笑容傳中國”的品牌核心。
幾乎是同一時間，旁氏也在最新亮采凈白潔面乳廣告中玩了一把“洗白了還是白洗了”的文字游戲，祛黃美白核心功能也因此較為形象的表達出來。“將品牌的核心訴求化為符號似的東西，使之潤物細無聲地悄然滲透進消費者的自我空間內，成為其生活和工作空間里不可缺少的一部分，在這一方面，國際品牌的確比國內企業領先了許多。”記者采訪中，多位廣告及策劃界人士均對此做法表示充分肯定。
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