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    就在這一刻，深閨中的素顏走出重重樓閣，不再“猶抱琵琶半遮面”，巧手著妝，或淡或厚的施以粉黛，從眉眼到兩頰，從睫毛到櫻唇，一摞一摞的產品，眼前晃過，手里輾轉。
    億萬中國女性的熱情調動了彩妝市場的激情。眾多國外彩妝品牌紛紛搶灘，不計其數的本土彩妝品牌躍躍欲試，它們在中國展開激戰，或成功、或失利、或蟄伏，上演了數不盡的恩怨情仇。
    
    洋品牌也失足　COVERGIRL折戟中國
    
    當美寶蓮、色彩地帶、卡姿蘭等品牌在國內的大眾彩妝市場打得火熱的時候，快速消費品類的巨頭寶潔才剛剛發現中國彩妝市場的巨大潛力。于是，2005年一口氣引進了兩個彩妝品牌——COVERGIRL封面女郎和蜜絲佛陀。但兩年過去了，COVERGIRL在國內的發展不溫不火，絲毫沒有體現出東家寶潔的霸氣。
    據了解，COVERGIRL在美國本土憑借著較高的性價比和成功的運營策略長期占據著美國大眾彩妝品牌銷量第一的位置。正是該品牌穩定的發展勢頭和中國大眾彩妝市場的日益覺醒才讓寶潔作出引進決策。或許是對中國市場的過分自信，COVERGIRL、蜜絲佛陀的全線引進，就連玉蘭油也蠢蠢欲動地推出了彩妝。前者的不溫不火，和后者的黯然退市印證了寶潔彩妝策略的不力傳言。在寶潔與歐萊雅中國之戰的搏弈中，以護膚為主導定位的玉蘭油品牌一直是寶潔的驕傲，歐萊雅的痛；而占有國內彩妝產品市場整體份額近兩成的美寶蓮則帶給了歐萊雅極大的安慰。
    從COVERGIRL偏低的定價策略可以看出其矛頭直指美寶蓮。但美寶蓮在中國市場長達十余年的品牌運作已深入中國消費者的心中，鋪天蓋地的廣告更造就了強大的品牌優勢，而這些都是COVERGIRL在中國所不能攀比的。
    令人費解的是，在美國本土不惜擲重金聘請Queen Latifah, Christie Brinkley, Keri Russell, Molly Sims以及Rihanna等明星，并投放巨額廣告的COVERGIRL為何在中國市場發展得如此低調和緩慢。兩年來僅在北京等北方城市設立不足20家專柜，品牌知名度也未能有效提升。是水土不服?還是政策失誤?
    硝煙彌漫的戰場上，殺出一條血路才是COVERGIRL的正道。但與潘婷、飄柔、玉蘭油等同門數億元的廣告投入相比，COVERGIRL在國內的媒體投放實在少得可憐，這與寶潔“造星師”的美譽相去甚遠。或許是本著融入中國市場的初衷，李心潔成為其在國內的第一位代言人，雖然李心潔極其符合該品牌“自然、自信、自在美”的風格，但對品牌知名度和美譽度的提升作用卻略乏力，絲毫沒有體現出COVERGIRL是一個來自美國的領導彩妝品牌。
    誠然，中國市場幅員遼闊，不同地域消費者的消費特征也不盡相同，不同年齡、職業、收入的消費群也存在差異，所以對目標區域市場的選擇格外重要。但是，這也不能成為COVERGIRL兩年來一直偏居北方一隅的惟一理由。隨著越來越多的本土彩妝品牌的成長和越來越多的國際彩妝巨頭的搶灘中國，競爭激烈的市場不容得COVERGIRL有更多的時間來適應中國市場，優勝劣汰是市場的法則，無論是草根出身的本土品牌還是巨星打造的洋品牌都不例外。（馮歡）
    
    娥佩蘭：整合調整成效顯著　定位明晰提升品牌收益 
    
    目前市場上彩妝品牌的競爭非常激烈，娥佩蘭，美寶蓮，ZA，露華濃，以及國內品牌卡姿蘭、Color Zone，Red Earth等品牌。面對這些競爭，經過了整合改進的娥佩蘭，在市場競爭中表現出良好的狀態。
    據記者了解，2006年12月底止，娥佩蘭年銷售量已經超額完成年度計劃，實現了全國平均增長135%的良好成績，其中直營地區的銷售增長逾40％，代理地區增長約30％，品牌利潤率明顯提升。
    從2004年日本碧雅詩總部開始調整對中國市場策略以來，娥佩蘭經歷了一系列的改革與調整。首先調整品牌標志，但維持主色調的不變；其次，選用25歲日本時尚界的名模田中玲，將品牌定位群體拓寬至18~30歲的消費者。配合這一定位的變化，品牌形象更新成新穎、簡練，富有大都市時尚氣息而略帶可愛的品牌方向。
    2005年下半年，是娥佩蘭進入調整的重要時期。調整圍繞品牌定位、品牌形象和忠誠消費群體的展開，從新產品定位、包裝更新、柜臺的形象和產品陳列、接待服務，貴賓俱樂部等，都進行了全面的調整與更新。
    在終端活動方面，增加了如贈品、產品小樣等贈送力度，從過去的價格讓利，轉型到以體驗式營銷來推動品牌發展。并配合舉行大型促銷活動，進行主題明確的大型路演活動。這些促銷活動，由于是在品牌形象、消費群定位全面整合的基礎上開展的，執行時主題產品明確，促銷方案統一有序，促銷成績顯著，在直營地區曾取得8天活動銷售近330萬的出色業績。
    在產品方面，以差異性訴求突出而成為娥佩蘭明星品牌的調量睫毛膏，迅速成為睫毛膏類銷售的明星產品，獨特的10級旋鈕設計深得消費者青睞。另一款在市場上具有較強競爭力的產品是娥佩蘭唇彩，其延展性極佳，質地輕薄，涂抹起來非常簡便快捷。（楊明）
    
    獨攬大眾彩妝二成份額　美寶蓮中國贏了滿堂喝彩
    
    自進入中國，在廣州設立第一個形象專柜開始，美寶蓮就在潛心耕耘市場，一步步的拓展市場版圖。在蘇州設立工廠，用進口原料生產產品，如雨后春筍般推新品。無境纖長睫毛膏、水晶3D系列唇膏、瞬妝3合1粉條、純皙美白慕司粉底、瑩透親顏無暇貼合兩用蜜粉餅，美寶蓮不斷推陳出新，并通過種種策略使這些產品成為了領域內的拳頭產品，最終成就了美寶蓮中國彩妝市場NO.1的美夢。
    在這條通往成功的大道上，美寶蓮走得高調，也邁得穩健。一面熱熱鬧鬧的宣傳新產品，力推主打單品；一面又小心翼翼的滲入中國市場，謹慎的維護著品牌形象。也因此，美寶蓮榮譽不斷。1998年、1999年、2002年美寶蓮唇膏銷量獲全國第一，2002年，睫毛膏銷量也高居全國榜首。直至2003年底，美寶蓮中國市場開始贏利，此時距離美寶蓮進入中國市場已近8年。而這不過是開端。
    2006年，美寶蓮以21.4%的市場份額，遙遙領先于占有率僅為9%的第二名，再次穩坐中國大眾彩妝市場的冠軍寶座。
    美寶蓮，一個進入中國不過十余年的海外彩妝品牌，憑借著一路的摸爬滾打，在磕磕絆絆中快速成長為了中國第一的大眾彩妝品牌。它對渠道的開拓，它對形象的塑造，它對市場的把握，也都悉數成為了中國大眾彩妝市場里的典范。
    為了“讓每一個中國婦女至少擁有一件美寶蓮的產品”， 美寶蓮制定出了對中國普通消費者非常具有親和力的價格，并且為了配合渠道的縱深化拓展，進入中國的三四級以及更廣闊的農村市場，幾年前，美寶蓮還將價格下調30%，逼近了國產彩妝品牌的價格，大大刺激了對價格敏感但有追求名牌趨向的低端消費者。
    一路向前，美寶蓮緊緊靠著市場，沿著大眾化的軌道行走。但是，大眾化的美寶蓮卻不會自降身價，在美寶蓮看來，品牌的形象是不容侵犯的。雖然將超市渠道和市場空間一拓再拓，雖然將產品價格一降再降，美寶蓮仍高高昂起頭顱，在性感名模Adriana Lima的撩人T臺秀中，在清純影星章子儀的嫵媚眼波中，美寶蓮將流行的風尚留給了市場，將大眾化的奢華給了消費者。
    大手筆的廣告投入，動感耀眼的形象專柜的設置，美寶蓮在籌劃渠道便利性和多樣性的同時，始終不忘對品牌形象的鞏固和提升，在親和的價格之外，美寶蓮還使自己成為了時尚、潮流的代言人。
    十多年過去了，美寶蓮在中國的耕耘和布局無疑是成功的。美寶蓮的運作在中國的彩妝市場已經成為了一種典范，更多的后起之秀正在追尋這種美寶蓮模式，試圖打開這個市場的另一扇窗。（覃雪花）