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    從碧歐泉、歐萊雅、資生堂、妮維雅，再到丁家宜、東洋之花、李醫生，原本屬于女士專有的護膚、洗護品牌已經紛紛推出男士系列，隨著不同功能訴求產品的增多，百貨商場、KA大賣場、超市、精品專賣店等終端渠道已經開始設置男士個人護理專區。
    進入夏季，各大品牌男士系列競爭逐步進入白熱化階段，妮維雅、歐萊雅等品牌不僅提前在央視和省級衛視開始廣告投放，并且已經在形象柜中專門開辟男士產品陳列區；曼秀雷敦、碧柔、丁家宜則推出獨特概念的洗護產品，并且通過促銷品、地堆等手段提升銷量；阿迪達斯、高夫等品牌的香氛產品繼續走俏，走珠系列產品的規模也不斷增加。
    
     基礎護膚一馬當先
    
    隨著碧柔男士潔面乳的率先推出，曼秀雷敦活碳潔面乳、妮維雅控油潔面系列、歐萊雅男士醒膚潔面乳、丁家宜男士潔面乳等針對男性的基礎護膚產品也紛紛問世，單品價格從15元至33元/50ml不等，針對男性肌膚特點，產品功能主要集中于控油、去痘兩類。
    在吉列推出的剃須膏和須后乳液獲得市場認可之后，妮維雅在中國男士個人護理市場受到重大啟發：剃須泡沫、剃須凝膠、清爽膏、須后水、須后乳液、潔面乳等產品將男士個人護理品徹底細分，剃須護理類產品并沒有在終端集中陳列，而是在大賣場中的剃須品柜臺進行銷售，潔面乳和乳液則在妮維雅專柜或者超市貨架中銷售，除了部分產品的包裝有升級以外，妮維雅男士的“敢于護膚”的宣傳語也悄然轉變為“做男人真好”，廣州家樂福妮維雅專柜銷售員告訴記者，抗敏、補水和清爽三大系列已經主導妮維雅男士產品，尤其是含Q10的產品份額達到總額的5%以上。
    在歐萊雅正式推出男士護膚系列之前，公司就在省級衛視、地方電視臺播出廣告預熱，2007年初，歐萊雅男士醒膚潔面乳、爽膚水、乳液和舒緩眼霜四款產品在各大商場、大賣場和屈臣氏專柜銷售，單價在48元至118元之間，尤其是售價118元的舒緩眼霜由于銷售情況超過預期，廣州、上海、武漢屈臣氏及其他歐萊雅男士專柜曾經缺貨近一個月，目前，除了在電視和平面媒體投放廣告以外，歐萊雅男士系列還在樓宇、機場和網站進行了產品宣傳。
    國產男士護膚領頭羊丁家宜男士潔面乳在廣州、武漢等地沃爾瑪推出19.9元活碳潔面乳+乳液小樣促銷贈品的活動。據了解，丁家宜男士促銷品平均每日銷售量達到100瓶以上。
    另外，碧柔在2005年嘗試性推出男士潔面+剃須膏獲得成功之后，2006年又通過“潔面乳+乳液試用裝”的套裝嘗試男士乳液市場，2007年單品售價29元的碧柔男士瞬爽潤膚乳液正式推出，并在屈臣氏、沃爾瑪、家樂福超市男士產品專區銷售。
    
    洗護沐浴探索創新
    
    最近一項研究顯示，女性并不是新上市的沐浴乳的惟一購買群體，男士也開始發現這類產品便捷，只是他們對產品的味道和產品形式比較挑剔。一般而言，跨國品牌推出的男用沐浴乳往往針對更年輕的男士，因為他們比較容易接受基礎用品范圍以外的產品。業內人士同時指出，目前國內專門針對男士的沐浴乳依然較少，但這一格局正在悄然改變。
    記者發現，在廣州、上海、武漢的家樂福、沃爾瑪、好又多超市中，碧柔男士清爽沐浴露新品保持著與其潔面乳產品包裝統一的風格，曼秀雷敦男士沐浴露也以500ml大容量裝為主，售價在35元左右，包括Fa牌男士運動型沐浴露、阿迪達斯運動型沐浴露在內，四大品牌占據男士沐浴露產品份額的80%以上。引起記者注意的是，屈臣氏自有品牌屈臣氏男士洗發沐浴露售價19元/200ml，將“洗發+沐浴露”結合的男士洗護產品目前僅此一款。
    據了解，聯合利華旗下多芬品牌對于消費者的研究發現，相比59%的女性，83%的男性偏好香皂。但是隨著男士專業沐浴露產品的不斷增多、概念不斷創新，這一市場份額正在逐步提升。
    近期，聯合利華旗下又一款洗發水品牌“清揚”問世，除了明星代言、大規模電視廣告傳播手段以外，清揚男士去屑洗發水將洗發水市場也進行了性別細分。此間，另一款國產功效型洗發水-霸王防脫洗發水也在終端推出38元的促銷套裝產品，盡管沒有打出“專業男士”概念，但是沃爾瑪、好又多促銷員表示，80%的霸王洗發水消費者來自男士，或者由女士為男士購買。
    
     香氛走珠異軍突起
    
    作為男士個人護理產品的“另類”補充系列，男性消費者對走珠香體液、止汗液和噴霧已經不再陌生，均價20-25元左右的男士走珠產品逐漸成為白領和時尚人士的必備品。
    在德國漢高集團最早開拓出Fa牌男士止汗噴霧這一細分市場之后，妮維雅男士走珠香體露、曼秀雷敦樂碧男士止汗走珠產品也大規模進入沃爾瑪、家樂福、屈臣氏等渠道，搶占男士個人護理品市場份額：Fa牌男士止汗以噴霧及黑色包裝特點區別于其它產品；妮維雅純進口男士走珠香體露售價在33元左右，定位在中高端市場；曼秀雷敦旗下樂碧品牌對男士走珠止汗液進行升級，推出“吸汗粉末”成分的最新產品，廣州、上海屈臣氏中樂碧男士止汗走珠產品都有“含吸汗粉末”的標貼，在男士個人護理品專柜中引人注目，而15元的價格也更加貼近學生和大眾消費群體。據業內人士估計，三大品牌占據男士香體露、止汗液市場約80%的份額。
    除了走珠止汗液產品，男士香氛產品也從原來的中性包裝、香型單一、中檔為主特征向符合男性特征包裝、復合香型、高端發展，屈臣氏、絲芙蘭、沃爾瑪以及高檔化妝品專賣店的男士香氛專柜規模正逐步擴大。
    記者在上海絲芙蘭專賣店發現，法國尼科香水的外包裝類似小汽油罐，這種包裝很容易讓消費者聯想到機器，再聯想到男性，而“好外貌”、“冰的軀體”、“敵人”等香型系列更加突出鮮明的男性特征，尤其是“敵人”香型模仿了男士皮膚氣味，徹底與固有的中性香氛產品區別開來。Burberry、蘭蔻、HUGO BOSS等男士香氛在絲芙蘭及其他專賣店中占據400元以上價位男士香氛的銷售前列；阿迪達斯男士香氛系列接近十款產品，單價在188元至208元之間，運動和激情香型等多款系列經常在屈臣氏專柜中缺貨，日本杰士派品牌在成功推出發用品、男士基礎護膚產品之后，六款售價48元左右的男士古龍水也開始在屈臣氏專柜中搶占中檔市場份額，近期杰士派也有兩款香型出現缺貨情況。