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    近幾年，中國醫藥零售市場在走向開放的過程中迅猛發展，但在連鎖藥店快速擴張的背后卻隱含著一個帶有共性的問題：缺乏對醫藥零售市場的認真分析，經營方式和商品組合結構具有盲目性，連鎖藥店的盈利模式受到挑戰。其實，問題的核心是連鎖藥店目標顧客群迷失、經營定位紊亂。 
    
    1、效益不佳與多元化困惑 

    目前，連鎖藥店經營正面臨著兩大挑戰：
 
    ---盈利不足。
    由于對目前醫藥零售市場規律認識不足，在浮躁的行業心態之下，連鎖藥店的發展多處于低水平重復和無序競爭狀態，市場目標和相應投入產出失衡，投資預期和經營業績反差較大，因此單店和公司整體都表現出贏利不足。 
    在競爭和盈利的壓力之下，平價藥店的出現和由其引出的價格戰在擠出藥品（保健品）虛高定價的水分之余，也對高毛利、低流量的藥店盈利模式產生沖擊。而對于經營特殊商品---藥品的連鎖藥店來說，能否建立類似快速消費品的低毛利、低庫存、高流量的終端盈利模式還值得探討，至少目前少有成功的案例。 

    ---多元化困惑。
    當連鎖藥店在快速發展中遇到盈利問題時，千姿百態如同雜貨鋪一般的美國藥店經營模式便頗受關注，用具有高購買頻率的快速消費品來帶動低購買頻率的藥品銷售，提高藥店客流量的組合銷售模式讓國內同行茅塞頓開，連鎖藥店多元化經營成為擺脫盈利困境的希望。 
    目前，連鎖藥店的多元化嘗試可謂百花齊放，經營食品、日用品、化妝品和提供便民服務等比比皆是，但非藥品卻未能超過總銷售量的20％。因此從集客效果、多元化商品銷售業績和對藥品銷售促進等回報來看，連鎖藥店在進行多元化經營后，不但要承受同行競爭的壓力，還要面對全新的、更為激烈復雜的快速消費品銷售市場環境，其多元化經營的各種投入產出不免令人生疑：多元化到底是突破口還是“陷阱”？ 
    筆者認為，連鎖藥店之所以在盈利問題、專業化和多元化的模式選擇、“經濟規模度”的把握以及“速度與效益”的平衡等方面存在困惑，其原因在于目標市場和目標顧客群定位不清晰。當經營者未能將醫藥消費市場有效細分，而把目標顧客群籠統地定義為“病人”的時候；當經營者不了解顧客與醫藥相關聯消費 方式的時候；當經營者不了解“二元（農村和城鎮）市場”消費特點差異的時候，連鎖藥店經營定位紊亂，并由此嚴重影響其業績也就不足為奇了。經營定位紊亂正成為制約中國連鎖藥店發展的瓶頸之一。 

    2、細分市場與營銷穿透力 

    任何零售形式的經營活動都始于經營定位分析，目標市場細分和目標客戶鎖定可使經營定位變得清晰，并對銷售活動展開有著明確的指導作用，連鎖藥店也不例外。連鎖藥店在進行定位時必須注意以下四個方面的問題。

    ---找到細分市場。
    經營定位成功的第一步是目標市場分析，包括醫藥消費目標市場細分、“用藥”目標顧客群描述和消費行為分析，最終要找準目標市場的切入點；第二步是確定與之相適應的零售終端經營方式和手法，選擇藥店的經營模式，找到目標市場的切入方法；第三是在零售終端的經營中不斷創新，通過差異化經營，建立和保持市場競爭優勢。 
    筆者曾將物理學中“壓強”的概念引用到零售業中，把它解釋為在某個細分市場或局部經營方向上所形成的專業經營能力的強度。“壓強”越大，市場的穿透力越強，零售終端對上游的影響越大。連鎖藥店目前問題的癥結就在于：市場定位分析這個關鍵環節被忽略，目標顧客群過于寬泛或者含混不清，找不到或者找不準切入點，“壓強”值太小時，規模發展易因此受困。 

    ---分析零售業態發展現狀。
    目前中國的零售業正處于快速發展之中，零售業格局的發展和變化正對連鎖藥店定位產生著的深刻影響。 
    藥店和超市原本是各自服務于不同的顧客需求，業態和市場區隔明顯，相互影響不大。然而在多元化經營的驅動下，兩種業態間相互滲透和融合，當沃爾瑪這類快速消費品零售企業依據其龐大的終端銷售能力進入醫藥零售業時，原有的藥店無疑將面對巨大的挑戰。 
    所幸這種情況在中國零售市場上暫時尚未出現，反而有不少專業藥店和OTC藥品專柜開進連鎖超市，使得具有專業品牌的連鎖藥店有機會從中獲益。但當北京物美集團通過收購重組的形式控股了北京醫藥善和藥品公司，以及香港華潤集團與重慶和平藥房洽談收購和平藥房735間連鎖藥店的消息傳出后，業內人士不禁為困境中的連鎖藥店的未來捏了一把汗。 
    ---把握二元（農村和城鎮）市場特征。由于醫藥消費政策、環境和消費能力不同，中國醫藥零售市場呈現出典型的二元市場特征。連鎖藥店連年快速發展，大中型城市的藥店密集度逐步提高，商品同構化現象嚴重，銷售份額和毛利率持續走低等情況普遍存在；而廣大農村的地區醫藥網點稀少，服務水平較低，連鎖藥店市場分布極不均衡。怎樣進行連鎖藥店在二元市場上的定位區隔，這將對企業二元市場開發和可持續發展策略的制定有著重要意義。 
    在大中型城市，連鎖藥店開展了一系列的經營探索：專業藥店、生活便利型藥店、藥妝店、平價藥店和OTC藥品專柜等。隨著目標市場細分化工作的深入，還會產生新的連鎖藥店經營形式。 
    曾有調查顯示，低投入單體藥店在農村的生存底線銷售額至少500元/日。多數鄉村一級市場上，農民的藥品消費能力難以支撐單體藥店的生存，因此農村經常是被忽略或者令人難以“啟齒”的“遠期市場”。但農村用藥水平低并不意味著沒有市場。連鎖藥店要在搞清農村消費特點和消費方式的基礎上，選擇有針對性的經營手段，在農村市場中同樣大有可為。如重慶和平藥房的“汽車藥房”下鄉趕集；重慶桐君閣大藥房與重慶市供銷社合作，在村級綜合服務社內開設“藥品連鎖專柜”等，都是與農村醫藥市場相適應的有益探索。此外，城鄉之間快速消費品市場也同樣存在“二元市場”特征，這為連鎖藥店多元化經營（兼營快速消費品）提供了新的發展空間。 
    現在的二元市場存在著很大的差異，需要分別找到目標市場切入點和切入手段。隨著中國經濟的持續發展和小城鎮發展戰略的實施，二元市場將梯度演進發展，近年來連鎖超市從中心城市向省會、地區和縣級城市以及向中西部地區發展的趨勢就是很好的例證。 

    ---順應零售終端的利潤源上移趨勢。
    在零售業中，強勢零售終端十分注重縱向產供銷供應鏈的資源整合及其運作，家電銷售中的國美和蘇寧就是很好的例證。當市場定位及其切入點選擇準確，并在某個細分化市場上所形成了市場穿透力后，零售企業的利潤就不僅僅限于銷售利潤，利潤源將從批零進銷差價向供應鏈上游延伸，進而產生局部細分化市場上的經營優勢和對上游影響控制力。 
    醫藥消費市場也有同樣的發展規律。如廣州金康藥房的平價大賣場有效地結合藥品批發代理，為其平價經營建立了后盾。
 
    3、確立模式與個性化操作 

    連鎖藥店在進行的經營定位時，應選擇多元化還是專業化一直爭論頗多，又似乎久無定論，專業化步履維艱，多元化又不能得其門而入。筆者認為，在選擇經營模式時，決策者應明確以下三個概念。 

    ---多元化應具內在關聯性。
    目前連鎖藥店的多元化經營嘗試效果不佳的一個重要原因是，在經營項目和商品種類組合上內在消費關聯程度不高，未能形成連鎖超市中常見的磁石商品和關聯商品之間的互動關系。所以連鎖藥店在多元化項目選擇時，一定要在強化目標顧客群需求分析后，找到連鎖藥店多元化經營項目引進的市場依據，根據藥店的服務對象建立多元化項目選擇標準，確定經營項目中的核心業務和關聯性經營項目，并由此延伸出商品采購標準。應鎖定目標顧客群，不斷通過數據分析來調整經營項目組合，使自己的定位更加貼近顧客的消費需求。此外，還應對非藥品項目經營有足夠的認識和準備。非藥品特別是快速消費品市場經營空間很大，但市場銷售規律迥然不同，在商業網點密度較高城市，連鎖藥店的快速消費品經營會受到來自各類連鎖超市和便利店的巨大競爭壓力，應確定快速消費品在藥店商品結構的地位、銷售預期和定價策略，而低水平多元化經營只會導致藥店商品同構化和銷售力不佳。
 
    ---經營定位決策需要實證分析。
    1973年日本第一家7-11便利店的經營方式和商品結構與現在已經大不相同，成功的原因之一就是始終跟蹤目標顧客消費需求變化，通過實證性數據分析挖掘賣點，調整創新，不斷豐富經營內容。而國內的連鎖藥店在多元化經營中過多地效仿連鎖超市的商品選擇標準，缺乏在自身經營環境下獨立的實證分析過程，這也是導致連鎖藥店定位紊亂，陷入困境的原因之一。 
    一年四季，各季節的常見病和多發病及預防手段各不相同，多元化連鎖藥店的關聯銷售機會也隨之變化，而準確的整體市場銷售規劃能使銷售業績提升1/3。 

    ---專業化并不簡單。
    應該明確的是，專業藥店未來發展的定位基點一定要建立于市場細分之上，在清晰的目標顧客群身上形成競爭優勢。首先，專業藥店需要有專業特色和差異化賣點。專科藥房就是這樣一種定位思路，如廣州百濟抗腫瘤藥房、上海腫瘤藥房和冠心病藥房、上海專營糖尿病類藥物的魯班藥房、老字號同仁堂以及參茸店等。其次，專業藥店一定要有專業品牌形象。如社區型專業藥店的經營多定位于高毛利、低流量模式，注重藥品消費服務，形象和服務等隱性成本支付包含于毛利中，美信海王星辰專業藥店追求的就是這樣一種品牌形象。第三，專業藥店并不單一。如美信海王星辰專業藥店按照社區目標顧客群的需要進行品類細分化，其商品結構不僅有處方藥和非處方藥，還有國外專業藥店所沒有的中藥柜和煎藥機，并在專業藥品經營基礎上增加了各種個人護理用品。由此可見，市場細分化之后，專業藥店會找到不同顧客群特定消費需求，它為形成自身的專業特色創造了機會，也成就了專業化經營模式的“多種選擇”。